Одним из популярнейших методов изучения потребителя и создания определенного визуального языка для коммуникации между брендом и его аудиторией является анализ через призму архетипа. Сегодня это довольно популярный в медиасреде термин, пришедший к нам из психоанализа, и применяемый практически везде, независимо от того, есть ли в этом необходимость. Однако работа с архетипами помогает дизайнеру сориентироваться в обилии образов, и выстроить понимание мира целевой аудитории для того, чтобы идентичность оформляемого им бренда максимально уместно интегрировалась в общий контекст жизни.
° ° °
Начнем с дефиниции. Архетип это некий образ, универсальная совокупность определенных качеств, характеристик, ценностей и паттернов коммуникации. Ролевая модель и образ, который возникает в эмоциональном плане при взаимодействии с брендом. Сперва это появилось в контексте психологии (Привет, старина ЮНГ), и была описана даже через образы карт таро, но позже маркетологи заимствовали терминологию и некоторые описательные характеристики.
Юнг заметил, что в похожих сказках и мифах разных мировых культур встречаются одинаковые сюжеты и персонажи. Юнг понимал под архетипами набор универсальных моделей поведения, схожих черт характера, мотивов, страхов и желаний людей, которые отражают пережитый личный или коллективный опыт. Они не зависят от культурных, религиозных или географических признаков и понятны всем людям. Если человеку что-то нравится, например товар, реклама, видеоролик, значит, это сопрягается с его личным восприятием.
Генерально архетипы можно разделить на 4 основных категории, которые разделяются по способу взаимодействия с миром. Внутри каждой из них находится по три архетипа, более полно раскрывающих свою категорию. Можно обозначить их следующим образом:
1. Поиски счастья/рая в мире (Рай) 2. Создание и упорядочивание мира (Порядок) 3. Коммуникация с миром (Социум) 4. Желание оставить след/заметное изменение в мире (Эго)
ПОИСК РАЯ.
— Дитя (The Innocent)
ОСНОВНЫЕ ЧЕРТЫ:
° Оптимизм, открытость. Всем дарит радость, любовь к миру, преобладает детская непосредственность. Этот архетип про милые истории, обращение к открытой радости.
° Этот архетип хочет сделать клиента счастливым. Он простой, радостный, беззаботный, его наполняют воспоминания о волшебном детстве.
° При работе с этим архетипом подчеркивают семейные ценности, радость, гармонию и безопасность, призывают быть естественным и непринужденным. С Ребенком нужно избегать скандалов, провокационных тем и агрессивных маркетинговых уловок.
° В работе можно использовать образы счастливой семьи, уюта, природы. Дизайн может содержать мягкие формы, мягкие цвета, рукописные почерки, инфантильные формы.
° Подходящие кейсы: продукты питания, игрушки, одежда из натуральных тканей, предметы декора.
° Ценовой диапазон преимущественно низкий или средний.
Примеры брендов-носителей архетипа Дитя. Заметно преобладание мягких форм, теплого цвета, «ручного» рисования и рукописных шрифтов.
— Мудрец (The Sage)
ОСНОВНЫЕ ЧЕРТЫ:
° Это борец за знания. Постигает их сам, отбирая только самую ценную и полезную информацию. Открыт для других — готов делиться знаниями, поддерживать, разъяснять. Это этакий собирательный образ учителя, философа.
° Он любопытный, интеллектуальный, ищет правды и независимости, стремится к знаниям и развитию. Мудрец похож на опытного учителя, к которому можно всегда прийти за советом.
° В работе можно обучать клиентов, поддерживать их на пути познания, публиковать обучающий контент, который основан на достоверных данных. Визуальный язык, как правило, очень технологичен, знаки и логотипы стремятся к чистоте и простой геометрии. В типографике подавляющее большинство шрифтов — гротески. Цвета в сине-зеленом спектре.
° Подходящие кейсы: обучающие курсы, информационные ресурсы, компьютерное оборудование.
° Ценовой сегмент выше среднего.
В брендах-«мудрецах» за визуальную основу взята лаконичная типографика, простые формы в знаках, холодные и сложные оттенки.
— Искатель (The Explorer)
ОСНОВНЫЕ ЧЕРТЫ:
° Искатель — это образ того, кто постоянно находится в поиске новых впечатлений, в процессе познания себя и устройства мира.
° Компании, которые используют этот архетип, призывают к преодолению трудностей, новым открытиям, получению нового опыта.
° Исследователь любопытный, независимый и свободный.
° Этот архетип ищет приключения, желает новых открытий и впечатлений, не любит обыденность и скуку и хочет вырваться из рутины.
° В работе с Искателем мы призываем пробовать новое и идти навстречу трудностям. Рассказываем эмоциональные истории, обещаем уникальный опыт и эмоции, делимся впечатлениями.
° Товары для спорта, отдыха и путешествий, внедорожники, квадроциклы, экстремальные туры — чаще всего будут позиционировать себя через архетип Искателя.
° Ценовой сегмент — Любой.
Искатель в своей визуальной основе часто имеет природные цвета и динамику.
ПОРЯДОК.
— Правитель (The Ruler)
° Этот архетип всегда про деньги, силу и власть, влиятельность и авторитет. Но при этом и про сложные решения, ответственность.
° Бренды, продвигающиеся с использованием этого архетипа, делают ставку на эксклюзивность товаров и услуг, на лоск и дороговизну. Фактически, продают не сам продукт: для потребителя в этом случае важнее чувствовать себя избранным, осознавать свою уникальность. То, что может позволить себе только представитель сильных мира сего.
° Часто этот архетип эксплуатируют производители дорогих алкогольных напитков, украшений, автомобилей. А все потому, что он подходит всем, кто работает с премиальным сегментом. Основа дизайна это антиквенные шрифты, атрибуты власти, сдержанные и благородные цвета.
° Соответственно, ценовой сегмент — люкс.
— Хранитель (The Caregiver)
° Другие названия такого архетипа «родитель», «заботливый». Бренд-хранитель стремится создать у своей аудитории ощущение безопасности. О вас заботятся, стремятся помочь и решить все вопросы. Этот архетип окружает заботой, поддерживает в любой ситуации, всегда немного предугадывает потребности аудитории и делает чуть больше, чем от него ждут. Это родитель, который любит своих детей несмотря ни на что. Бренд-хранитель создает безопасное пространство и позволяет чувствовать защищенность. Это всегда про теплые и близкие отношения. Ваш продукт поможет заботиться о близких людях.
В цветах это преимущественно сложные синие и голубые оттенки, в дизайне — округлые формы, классические и понятные символы.
° Подходит под юридические услуги, благотворительные фонды, ремонт вещей, сферу медицины.
° Ценовой сегмент — низкий и средний.
— Творец (The Creator)
° В мире дизайна творец — это не просто исполнитель, это вдохновитель, преображающий реальность своим взглядом. Он стремится к бесконечному созиданию, выходя за пределы обыденного мышления. Этот архетип не ограничивается только научными компаниями; он живет в музыке, моде, искусстве. Творцы призывают нас к творческому самовыражению, воплощая необычные идеи в жизнь.
° Их коммуникации пронизаны духом «сделай сам», предлагая аудитории возможность воплотить свои фантазии и кастомизировать продукт. Они поддерживают открытость, вдохновляют на новаторство и демонстрируют неповторимость в каждой детали.
° В коммуникации бренды-творцы не боятся использовать немного эпатажа, чтобы привлечь внимание и вызвать интерес.
° Основные сферы деятельности это искусно подобранные обучающие курсы, уникальные предметы интерьера и декора, товары для творчества и рукоделия, а также декоративная косметика. Все это для того, чтобы вдохновить на творчество, разбудить внутреннего художника и помочь каждому клиенту стать создателем своего мира.
СОЦИУМ.
— Шут (The Jester)
° Шут любит жизнь, смех, легкость, веселье, ему свойственно дурачиться. Способ его взаимодействия непосредственный, легкий, незамутненный, поэтому этот архетип часто используется брендами с детской и подростковой аудиторией. Но это не единственный канал коммуникации, этот архетип характерен также в разговоре с кидалтами*, и в ситуациях, когда бренд апеллирует к желанию взрослого подурачится как ребенок. Шут это часто про контраст, абсурд. Его задача не только смешить, но и развлекать, быть ярким, привлекать внимание, поднимать настроение.
° Эмоциональная база архетипа это легкость, непосредственность. Тонкие грани жизни, планирование — это не про него. Основное это получение радости.
° Способ коммуникации бренды с архетипом Шута выбирают максимально оригинальный. Никакой стандартной рекламы, никакой серьезности. Коммуникация идет через шутки, нестандартный подход. В знаках и стилях встречается многоцветность, положение знака часто в наклоне, вообще ощущение чего-то немного «дурацкого».
° Ценовой сегмент как правило низкий.
— Любовник (The Lover)
° Архетип Любовник в мире дизайна — это искусство транслировать любовь к себе и к окружающим, наслаждение от жизни и уверенность в себе через красоту, нежность и чувственность. Этот архетип часто выбирают компании, специализирующиеся на украшениях, нижнем белье и парфюмерных композициях.
° Основная идея архетипа Любовник — это любовь, удовольствие, чувственный опыт и наслаждение. Бренды, вдохновленные этим архетипом, стремятся прославить клиента, заставить его почувствовать себя особенным и желанным. В стратегии таких брендов используются все органы чувств — описываются ароматы, вкусы, ощущения, создается приятная образная составляющая. Они демонстрируют влюбленность, флиртуют, играют на чувствах. В стиле бренды используют изящество типографики, телесность, цвета, близкие к розовым и пастельным, но при этом чувственным.
° Такие компании специализируются на нижнем белье, ювелирных изделиях, салонах красоты, фитнес-центрах, косметике и парфюмерии. Их продукция ориентирована на высокий ценовой сегмент, подчеркивая роскошь и утонченность. Все это помогает создать атмосферу любви к себе и к миру вокруг.
° Ценовой сегмент высокий (иногда средний).
— Друг (The Regular Guy)
° Архетип «Друг» представляет собой образ простого, надежного, близкого и дружелюбного человека, который стремится к гармонии в обществе. Он отличается скромностью, открытостью и честностью. Этот архетип обычно ассоциируется с ценностями дружбы, поддержки и доверия.
° Архетип «Друг» может быть воплощен через использование мягких и приятных цветов, простых форм и удобных элементов. Дизайн, соответствующий этому архетипу, должен быть дружелюбным, легким для восприятия и создавать атмосферу комфорта. Текстуры и шрифты такого дизайна обычно нейтральны и не вызывают напряжения.
° В целом, архетип «Друг» в маркетинге и дизайне помогает создать образ бренда или продукта, который будет ассоциироваться с поддержкой, дружбой и уютом. Этот архетип позволяет установить эмоциональную связь с потребителем и создать приятную атмосферу взаимодействия.
ЭГО.
— Маг (The Magician)
° Архетип Мага представляет собой символическое воплощение мудрости, знания и тайны. Этот архетип обычно ассоциируется с идеями образования, просвещения и вдохновения. Маг в маркетинге может быть использован для создания образа бренда или продукта, который выделяется своей уникальностью, глубиной и интригой. Часто в качестве одной из характеристик этого архетипа называют высокотехнологичность. Можно сказать, что основная история этого архетипа это изменить жизнь в лучшую сторону как по мановению волшебной палочки.
° В дизайне, архетип Мага может проявиться через использование загадочных символов, мистических элементов и необычных цветовых решений. Дизайн, отражающий этот архетип, может вызывать чувство восторга, удивления и желания погрузиться в мир загадок и загадочности, а иногда быть высокотехнологичным.
° Магический аспект используется для создания эффектных кампаний, привлекающих внимание аудитории и оставляющих долговременное впечатление. Маг помогает подчеркнуть уникальные качества продукта или услуги, делая их более привлекательными и запоминающимися для потенциальных клиентов.
° Чаще всего ценовая категория будет высокой
— Герой (The Hero)
° Архетип Героя является одним из самых распространенных и мощных архетипов в маркетинге и дизайне. Герой символизирует стремление к преодолению трудностей, победе над препятствиями и достижению выдающихся результатов. Этот архетип часто используется для создания образа бренда или продукта, который вдохновляет на подвиги, вызывает чувство героизма и мотивирует к действию. Это он приходит, чтобы, как говорят, Save The Day.
° В маркетинге архетип Героя может быть использован для рассказа истории успеха бренда, подчеркивая его силу, стойкость и способность преодолевать любые трудности. Рекламные кампании, основанные на архетипе Героя, обычно строятся вокруг идеи победы над злом, достижения цели и превращения обычного человека в героя.
° В дизайне, архетип Героя может проявиться через использование ярких цветов, эпических изображений, символов победы и достижения. Часто можно встретить визуальные образы из комикса. Дизайн, отражающий этот архетип, должен внушать уверенность, силу и решимость, чтобы вызвать эмоциональное отклик у целевой аудитории и вдохновить ее на подвиги и свершения.
° Ценовой диапазон низкий и средний.
— Бунтарь (The Outlaw)
° Архетип Бунтаря представляет собой силу дерзкости, непоколебимости и стремления к изменениям. Этот архетип используется для создания образа бренда, который вызывает чувство бунта, свободы от стереотипов и желание изменить устоявшиеся порядки вещей, готовностью идти против течения.
° В маркетинге архетип Бунтаря может быть использован для привлечения внимания аудитории через провокационные и контроверсиальные рекламные кампании. Бренды, основанные на этом архетипе, обычно выделяются из толпы, подчеркивая свою уникальность, независимость и готовность к изменениям. Рекламные сообщения, построенные на архетипе Бунтаря, могут вызвать эмоциональный отклик у целевой аудитории, подстрекая к действию и привлекая внимание к бренду.
° В дизайне архетип Бунтаря может проявляться через использование смелых цветов, нестандартных форм и оригинальных графических элементов. Дизайн, отражающий этот архетип, должен передавать атмосферу бунта, свободы и революционного духа, чтобы привлечь внимание целевой аудитории и вызвать у нее желание присоединиться к движению за изменениями.
° ° °
Подводя итог, мы можем сказать, что этих 12 архетипов в разных комбинациях нам достаточно для описания многогранного мира брендинга. Нужно отметить, что в чистом виде мы практически никогда не встретим ни один архетип, а вот комбинации из 2-3 архетипов могут весьма емко описать характер бренда. Какой-то из них может быть превалирующим, какой-то дополнительным. При разработке дизайна старайтесь отталкиваться от вашей целевой аудитории и ее потребностей, и выбирать соответствующий визуальный образ архетипа вашего бренда, экспериментируйте в сочетаниях и создавайте уникальные комбинации.
