Original size 1140x1600

Прием коллаборации в маркетинге: как бренды объединяются ради популярности

This project is a student project at the School of Design or a research project at the School of Design. This project is not commercial and serves educational purposes

The project is taking part in the competition

Визуальные исследования (20 ноября)

Рубрикатор

1. Концепция

1) Коллаборации с эффектом «ВАУ!»

2) Лицензирование в коллаборациях

3) Лимитированные коллекции

4) Коллаборации со знаменитостями/инфлюенсерами

5) Событийные коллаборации

6) Благотворительные проекты

3. Заключение

Концепция

Коллаборации в рекламе — актуальный маркетинговый прием, благодаря которому создается новый смысловой продукт и мощный информационный повод. Совместные кампании, когда бренды объединяют ресурсы, образы и аудитории, дают эффект синергии: смешение эстетик, визуальных стилей и ценностей рождает новые смыслы, расширяет охват и повышает вовлеченность. В результате коллаборации решают сразу несколько задач — от быстрого увеличения узнаваемости и продаж до актуализации эмоциональной связи с потребителем и получения значимого медийного эффекта «ВАУ!».

Как коллаборации воздействуют на потребителя?

Во-первых, происходит перенос доверия: поклонники одного бренда склонны переносить часть лояльности на продукт, созданный совместно с другим участником коллаборации. Во-вторых, потребитель чувствует новизну и дефицит: лимитированные релизы и необычные сочетания образов стимулируют интерес и покупательский импульс, происходит эффект FOMO (fear of missing out — синдром упущенной выгоды, психологическое состояние, в котором человек боится пропустить что-то важное, интересное или выгодное, что происходит у других). Также совместные проекты формируют богатый контент для медиа пространства и провоцируют вирусные PR-кампании— социальные сети и тематические сообщества служат естественными каналами распространения, отрабатывая вложенные ресурсы в продукт. Успех коллаборации определяется не только громким именем партнеров, но и их соответствием по ключевым параметрам: ценностям, аудитории, эстетике и ценовому позиционированию.

Original size 3464x1488

Коллаборация брендов Avgvst х Protey Temen

С точки зрения стратегии, коллаборации позволяют решать широкий спектр целей: расширять аудиторию и выходить на новые сегменты, повышать продажи через уникальные предложения, укреплять имидж и лояльность и создавать PR‑поводы.

Цели и конкретные задачи коллабораций:

Увеличение узнаваемости бреда
Укрепление имиджа, ассоциаций и эмоциональной связи
Перенос атрибутов партнера (престижа, аутентичности)
Рост продаж в пиковый период запуска
Выход на новые аудитории и сегменты рынка
Увеличение среднего чека (через премиальные или лимитированные продукты)
Создание мощного инфоповода
Получение доступа к каналам распространения партнера
Формирование долгосрочных объединений

В этом исследовании я рассмотрю разные типы коллабораций и представлю кейсы с примерами успешного использования этого приема брендами разных сегментов и целевых аудиторий.

Стратегии в коллаборациях

Каждая компания, выбирающая коллаборацию как прием маркетинга, пользуется различными способами реализации такой кампании. Кто-то играет «на контрастах», кто-то, наоборот, усиливает свои ценности и сотрудничает с похожей компанией. Некоторые бренды помогают раскрыться менее известным организациям не ради выгоды, а ради собственного интереса и эксперимента. Иногда коллаборация направлена не на личную выгоду бренда, а на общественный результат.

Коллаборации с эффектом «ВАУ!»

Коллаборации «бренд + бренд» с ВАУ-эффектом (Product co‑branding) представляют собой рекламные кампании двух организаций с разной целевой аудиторией и позиционированием на рынке. Такие бренды создали шокирующие коллаборации, которые вызвали всплеск продаж, вирусные PR-стратегии и интегрирование разных целевых аудиторий в философию брендов.

Коллекция Supreme х Louis Vuitton

Supreme + Louis Vuitton  — коллаборация брендов с совершенно разным позиционированием. Обе компании выиграли и показали себя с новых сторон: уличная культура Supreme появилась в высшем свете, а люкс Louis Vuitton доказал, что может быть дерзким и смелым. Коллаборация принесла невероятный эффект, вещи раскупали за минуты!

Original size 1200x675

Рекламная кампания Gucci х The North Face

Gucci + The North Face  The North Face известен своей технологичной и практичной одеждой для спорта, которая не подразумевает монументальности и лоска, как в люксе. Поэтому коллаборация с таким гигантом как Gucci удивила общественность и показала, какими разными и одновременно подходящими друг другу могут быть эти бренды.

Original size 1500x999

Модель Air Jordan 1 High OG из коллекции Nike x Dior

Nike + Dior  Компании выпустили лимитированные кросовки Air Jordan 1 High OG с узорами Dior, «диоровским серым» и совместным логотипом «Dior Air». Благодаря этой коллаборации Dior смогли омолодить свой имидж, а Nike усилить Джорданы как икону. Это была самая быстрая коллаборация в пандемию в 2020-м году, так как коллекция была разобрана за минуты на лотерее, а сейчас на перепродаже цены стали еще в несколько раз выше.

Кроксы с джибитсами Crocs х KFC

Crocs + KFC  Коллаборация, которая была направлена на повышение узнаваемости компании KFC и ради веселья клиентов, о чем нам говорит внешний вид выпущенных кроксов. Помимо орнамента Crocs выпустили джибитсы с видом куриной ножки (и с таким же запахом!). Вырученные деньги с этой кампании были направлены на оплату обучения работников KFC в колледжах и университетах.

Original size 3500x1137

Акция «Вкусное путешествие» от Додо пицца х Genshin Impact

Додо пицца + игра Genshin Impact  Фанаты китайской игры с открытым миром в России были приятно удивлены коллаборацией с Додо пиццей. Участвуя в акции от Додо «Вкусное путешествие» фанаты могли получить промокоды и скидки на внутриигровые предметы, а также фигурки персонажей.

Лицензирование в коллаборациях

Зачастую бренды арендуют авторские права на определенные объекты для использования их в связке со своим брендом. Например, это могут быть коллаборации с мультфильмами, фильмами и кинофраншизами, что позволяет компаниям интегрироваться в контент, повысить узнаваемость и создать долговременные ассоциации и теплые эмоции, связанные у потребителей с любимыми персонажами.

Original size 3500x1647

Продукты коллаборации SELA + Мосфильм (футболки, стикеры)

 Sela + Мосфильм  — тренд на ностальгию по любимым кинокартинам, тематическая коллаборация к Новому году получила бурное обсуждение в социальных сетях.

Original size 0x0

LEGO TIE перехватчик и логотип Star Wars

LEGO + Star Wars  Коллаборация вышла в 1999 году как первая лицензированная линейка LEGO. Дебют совпал с выходом фильма «Звёздные войны: Эпизод I — Скрытая угроза», а компании продолжают успешное лицензированное сотрудничество.

Original size 1280x853

Кидз комбо «Вкусно и точка» х «Смешарики»

«Вкусно и точка» + Мультсериал «Смешарики»  — коллаборация основана на эффекте ностальгии, вызвала сильный резонанс в соцсетях и нашла отклик у миллениалов. Игрушки, которые можно было получить при покупке комбо, вызвали такой «бум», что это дошло до абсурда: игрушки с браком перепродавали с бешеной наценкой.

Футболки из коллекции Uniqlo х Marvel

Uniqlo + персонажи киновселенной Marvel  Любимая многими компания японской одежды в городском стиле стала еще более привлекательной после введения в ассортимент товаров с атрибутикой выдуманной вселенной. Коллаборация получилась интересной, ведь Uniqlo оставил свой минимализм и лаконичность, но при этом добавил «остроту» и юмор в стиле Marvel.

Original size 4000x3000

Детский свитшот из коллекции ZARA x Disney

Zara + компания Disney  Zara является популярным брендом одежды в категории масс-маркет для молодежи, поэтому коллаборация с Disney только усилила внимание молодого поколения, которое выросло на мультфильмах этой кинокомпании.

Original size 3500x1137

Кроссовки и ходи из коллекции Reebok х «Охотники за привидениями: Наследники»

Reebok + фильм «Охотники за привидениями: Наследники»  «Охотники за привидениями» — культовая кинофраншиза, которую любят миллионы людей по всему миру, поэтому модели Reebok, вдохновленные атрибутикой и сюжетом фильмов, эстетикой 80-х годов вызывают ностальгические эмоции о просмотре. Заказать лимитированные кроссовки можно было ровно в полночь 31 октября 2020 года (31 октября — празднование Хэллоуина), что создавало еще больший интерес у любителей бренда и кинофраншизы.

Лимитированные коллекции

Лимитированные коллекции часто представлены в коллаборациях ресторанов и брендов косметики, парфюмерии и одежды: посетители ресторанов заказывают блюда из специального меню, получают за это миниатюры брендов, рестораны делают выручку, а бренды повышают узнаваемость и лояльность текущих и будущих клиентов.

Original size 1290x1356

Продукты коллаборации брендов Pusy х OMG

Pusy + OMG OMG coffee — московская кофейня-кондитерская, известная своим ярким интерьером и эффектной подачей десертов, запустила коллаборацию с брендом косметики Pusy. При покупке десерта есть возможность получить масло для губ или суперизвестный гель для бровей в travel формате.

Original size 3500x1302

Реклама на сайте Хорошая девочка х You Wanna

Хорошая девочка + You Wanna Ресторан «Хорошая девочка» позиционирует себя как эстетичное место, сочетающее в себе премиальность, осознанность и стиль. В коллаборации с брендом одежды «You Wanna», созданным для смелых и открытых, компании выпускают лимитированный новогодний мерч.

Original size 3500x1841

Продукты коллаборации Garda х BYBOZO

Garda + BYBOZO Кафе Garda предлагает посетителям выбрать один из напитков из лимитированной карты, получив при этом набор из четырех ароматов BYBOZO. Интересно, что состав коктейлей крайне необычен, как и ароматы бренда (например, в состав коктейля «Immoral», кстати, одноименного с туалетной водой от BYBOZO, входят бархатистый бурбон, настоянный на шалфее, с нежным персиковым акцентом).

Коллаборации со знаменитостями/инфлюенсерами

Участие известных личностей в коллаборациях с брендами всегда оказывает взрывное влияние на продажи, так как общество стремится приблизиться к своим кумирам.

Кроссовки Yeezy Boost 350 и Yeezy Boost 700

Adidas + Kanye West Kanye West активно сотрудничал с различными мировыми брендами, такими как Nike, Louis Vuitton и Bape, но самой известной коллаборацией являются модели Yeezy, которые были выполнены по технологиям Adidas, но при помощи в разработке от Kanye. На данный момент Yeezy имеют мировую известность благодаря уникальному дизайну и эксклюзивности.

Original size 3500x1065

Коллаборация Puma х Rihanna «Fenty»

Puma + Rihanna Rihanna стала амбассадором коллекции женской одежды под началом Puma «Fenty», что привело к большим успехам, чем компания планировала. Бренду Puma необходим был человек с мировой известностью, но обязательно разделяющим ценности бренда, и с Rihanna это получилось.

Original size 3500x1238

Travis Scott x Nike Air Jordan 4 «Cactus Jack».

Nike + Travis Scott Travis Scott является неотъемлемой частью Nike с его кроссовками Air Force и Jordan, и такая коллаборация длиной в несколько лет привела к тому, что модели Трэвиса Скотта являются самыми извсетными в мире.

Событийные коллаборации

Событийные коллаборации или experiential и pop‑up проекты — сотрудничество брендов с произведениями исскуства. Это коллаборации с художниками, галереями, музеями, которые повышают уровень восприятия бренда в глазах потребителя: покупатель через бренд стремится показать всем: «Я не обыватель, я разбираюсь в искусстве».

Original size 3500x2278

Футболка «Врубель. Тамара и Демон» и футболка «Врубель. Демон сидящий», ТВОЕ х Третьяковская галерея

ТВОЕ + Третьяковская галерея  — бренды работали над взаимной пиар стратегией: привлечь молодое поколение (целевая аудитория бренда ТВОЕ) к познанию изобразительного искусства через лимитированную капсулу стильной одежды.

Original size 3500x2210

Варианты банковских карт Т-банка х Третьяковской галереи

Т-Банк + картины Третьяковской галереи Пластиковые банковские карты есть у большинства населения, поэтому выпуск лимитированных карт с изображенными на них картинами повышает осведомленность людей об исскусстве и сподвигает посещать галереи и музеи.

«Сегодня мы продолжаем развивать наше сотрудничество и предлагаем взглянуть на знакомые шедевры по-новому, делая их частью своей повседневной жизни.» — Карпова Татьяна Львовна, заместитель генерального директора Третьяковской галереи по научной работе.

Original size 2000x1333

Продукты коллаборации Vans × Van Gogh Museum

Vans × Van Gogh Museum  — выигрышная коллаборация «на контрасте»: молодежный бренд спортивной и повседневной одежды «возвысился» до всемирно известного художника импрессиониста, что повышает уровень восприятия бренда и его философии.

Рекламная кампания Louis Vuitton х Харуки Мураками

Louis Vuitton + Харуки Мураками  Благодаря коллаборации с Харуки Мураками, современным японским автором сюрреалистичных сюжетов с мировой известностью, консервативный люксовый бренд приобрел «новые краски», произошел эффект «ВАУ!».

Благотворительные проекты

Иногда коллаборации направлены не на увеличение числа продаж у бренда, а на сбор средств для помощи людям с тяжелыми заболеваниями. Инициативные группы в фондах сотрудничают с известными брендами, чтобы привлечь общественность к помощи нуждающимся.

Original size 3500x1892

Сумки Arny Praht х благотворительный фонд «Антон тут рядом»

Arny Praht + благотворительный фонд «Антон тут рядом» Стильный, дерзкий и современный бренд сумок Arny Praht не первый раз сотрудничает с благотворительным фондом «Антон тут рядом». Средства, вырученные после продажи совместной коллекции направляются на поддержку людей с аутизмом.

Original size 937x937

Футболка «Счастье — это…» MEOW’ONE + фонд «Движение вверх»

MEOW’ONE + фонд «Движение вверх» В коллаборации бренда уличной одежды и фонда «Движение вверх» участвовали дети с инвалидностью, в результате чего появились футболки «Что такое счастье?» с авторскими надписями детей — ответами на этот вопрос.

Екатерина Варнава и подопечные фонда на съемке MONOCHROME х «Благотворительный фонд Константина Хабенского»

MONOCHROME + «Благотворительный фонд Константина Хабенского» Средства с продажи коллекции в результате коллаборации пойдут на лечение онкологических и других тяжелых заболеваний у детей и молодежи. В кампании участвовали подопечные фонда Хабенского и екатерина Варнава — друг фонда.

Заключение

Коллаборации — мощный инструмент, который при грамотном планировании и управлении способен дать желаемый эффект, например, краткосрочный всплеск продаж и долгосрочное укрепление бренда. Коллаборации создают не просто продукт, а целые события, в которые потребитель хочет погрузиться и быть его частью. При верном выборе партнера и постановке задачи коллаборации могут быть намного эффективнее классической рекламы, выполняя поставленные цели с большим успехом и в меньшие сроки.

Коллаборации могут омолаживать бренд, показывать его с новых, не открытых обществу сторон и удивлять потребителя, вызывая продолжительные обсуждения в медиа пространстве.

Bibliography

Show

Коллаборация брендов как эффективный инструмент инновационных процессов в экономике // cyberleninka.ru URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kollaboratsiya-brendov-kak-effektivnyy-instrument-innovatsionnyh-protsessov-sovremennoy-ekonomiki/viewer (дата обращения: 19.11.2025)

Что такое коллаборации, какие они бывают и зачем нужны // practicum.yandex.ru URL: https://practicum.yandex.ru/blog/chto-takoe-kollaboracii/ (дата обращения: 19.11.2025)

Коллаборации — тренд или оскомина? | (Ф) // fpr.media URL: https://fpr.media/kollaboracii-trend-ili-oskomina (дата обращения: 19.11.2025)

Танцуют все! Коллекция с Мосфильмом // t.me URL: https://t.me/sela_brand/8368 (дата обращения: 19.11.2025)

Бракованных «Смешариков» продают на Авито за миллионы // moslenta.ru URL: https://moslenta.ru/amp/city/sreda-obitaniya/brakovannykh-smesharikov-prodayut-na-avito-za-milliony.htm (дата обращения: 19.11.2025)

У Reebok коллаб с «Охотниками за привидениями» // srsly.ru URL: https://srsly.ru/amp/article/show/15162/ (дата обращения: 19.11.2025)

Vans x Van Gogh Museum // vangoghmuseum.nl URL: https://www.vangoghmuseum.nl/en/about/collaborate/van-gogh-museum-brand-licenses/a-z/vans-x-van-gogh-museum (дата обращения: 19.11.2025)

Тинькофф выпустил карты с вечным бесплатным обслуживанием в дизайне картин Третьяковской галереи // tretyakovgallery.ru URL: https://www.tretyakovgallery.ru/news/tinkoff-vypustil-karty-s-vechnym-besplatnym-obsluzhivaniem-v-dizayne-kartin-tretyakovskoy-galerei/ (дата обращения: 19.11.2025)

Louis Vuitton выпустил совместную коллекцию с Supreme. Зачем? // theblueprint.ru URL: https://theblueprint.ru/fashion/industry/louis-vuitton-supreme (дата обращения: 19.11.2025)

10.

Как одежда альпинистов, сноубордистов и пеших туристов стала новым люксом // style.rbc.ru URL: https://style.rbc.ru/amp/news/5fe1ee339a7947059f3cb233 (дата обращения: 19.11.2025)

11.

Посмотрите, как выглядит коллаборация Dior x Air Jordan // daily.afisha.ru URL: https://daily.afisha.ru/beauty/13726-posmotrite-kak-vyglyadit-kollaboraciya-dior-x-air-jordan/ (дата обращения: 19.11.2025)

12.

KFC и Crocs выпустили сабо с запахом жареной курочки // style.rbc.ru URL: https://style.rbc.ru/amp/news/5f22c3db9a794760491f5042 (дата обращения: 19.11.2025)

13.

«Додо Пицца» и Genshin Impact запускают акцию «Вкусное путешествие» // licensingrussia.ru URL: https://licensingrussia.ru/article/14004-dodo-pitstsa-i-genshin-impact-zapuskaiut-aktsiiu-vkusnoe-puteshestvie/ (дата обращения: 19.11.2025)

14.

Кроссовки adidas Yeezy Boost от Канье Уэста // fineshoes.ru URL: https://fineshoes.ru/about-shoes/krossovki-adidas-yeezy-boost.html (дата обращения: 19.11.2025)

15.

Fenty: история сотрудничества Рианны и PUMA // street-beat.ru URL: https://street-beat.ru/blog/puma-rihanna/ (дата обращения: 19.11.2025)

16.

Кактус Джек: гид по кроссовкам Travis Scott x Nike // street-beat.ru URL: https://street-beat.ru/blog/travis-scott-nike/ (дата обращения: 19.11.2025)

17.

ARNY PRAHT ВЫПУСТИЛ КОЛЛАБОРАЦИЮ С ФОНДОМ «АНТОН ТУТ РЯДОМ» Источник: PROfashion.ru / журнал и портал о моде для профессионалов // profashion.ru URL: https://profashion.ru/business/marketing/arny-praht-vypustil-kollaboratsiyu-s-fondom-anton-tut-ryadom/ (дата обращения: 19.11.2025)

18.

Футболки помощи: коллаборация благотворительного фонда «Движение вверх» и бренда авангардной одежды MEOW’ONE // krestyanka.ru URL: https://krestyanka.ru/?p=443 (дата обращения: 19.11.2025)

19.

Monochrome выпустил благотворительную коллекцию совместно с Фондом Константина Хабенского // ru.fashionunited.com URL: https://ru.fashionunited.com/novostee/moda/monochrome-vypustil-blagotvoritelnuyu-kollektsiyu-sovmestno-s-fondom-konstantina-khabenskogo/2021072132293 (дата обращения: 19.11.2025)

Image sources

Show

https://t.me/sela_brand/8368 (дата обращения: 19.11.2025)

https://mir-kubikov.ru/catalog/constructors/lego/star-wars/ (дата обращения: 19.11.2025).

https://www.lofficielbaltic.com/shopping-guide/uniqlo-vipustil-futbolki-s-supergerojami-marvel-narisovannami-fanatami (дата обращения: 19.11.2025)

https://www.zara.com/uz/ru/kids-babyboy-license-l2956.html?v1=2422768 (дата обращения: 19.11.2025)

https://srsly.ru/amp/article/show/15162/ (дата обращения: 19.11.2025)

https://shop.tretyakovgallery.ru/landings/txtvoe (дата обращения: 19.11.2025)

https://www.vangoghmuseum.nl/en/about/collaborate/van-gogh-museum-brand-licenses/a-z/vans-x-van-gogh-museum (дата обращения: 19.11.2025)

https://eu.louisvuitton.com/eng-e1/stories/louisvuittonxmurakami#cherry (дата обращения: 19.11.2025)

https://creditpower.ru/banknews/20221005/tinkoff-vypustil-karty-s-besplatnym-obsluzhivaniem-v-dizajne-kartin-tretjakovskoj-galerei/ (дата обращения: 19.11.2025)

10.