От выбора к обязательству: как изобретения для женской красоты стали социальными обязательствами
Рубрикатор
- Концепция
- Желание 2.1 Истоки 2.2 Новая форма красоты 2.3 Желание желать
- Императив 3.1 Социальное давление 3.2 Маркетинг как инструмент навязывания стандартов красоты 3.3 Табу
- Бунт 4.1 Первые протесты 4.2 Борьба за свободу выбора или создание новых стандартов?
- Выбор?
- Заключение
- Источники
Разворот журнала Vogue, июнь 2023 [1]
В XX веке произошла трансформация восприятия женской красоты и ухода за телом: то, что началось как «возможность стать красивее», трансформировалось в социальные табу и обязательства, создав многомиллиардную индустрию, построенную на человеческом желании желать.
«Желание никогда не бывает лишь желанием чего-либо. Это всегда ещё и желание самого желания. Желания продолжать желать»
Славой Жижек в «Киногид Извращенца: идеология», 2012, реж. Софи Файнс [3]
Современные стандарты женской красоты, которые кажутся нам вечными и естественными, на самом деле являются продуктом относительно недавних капиталистических влияний. Это исследование рассматривает историческое развитие трех ключевых примеров: женское бритье, бюстгальтеры и чулки в Америке XX века. Именно там появилась первая женская бритва от Gillette, были созданы первые нейлоновые чулки от DuPont и прошли первые бунты против ношения бюстгальтеров (Miss America protest, 1968)
Визуальный анализ рекламы и архивных фотографий показывает, как капиталистические интересы создают искусственную нужду в виде идеализированных образов, делая их общепринятыми, что приводит к социальному принуждению и табу на отказ от соответствия этим нормам внешнего вида.
Реклама бюстгальтера Wonderbra, 1940-е [2]
Концепция символического насилия Пьера Бурдье (1970) объясняет, как стандарты красоты функционируют как форма культурного капитала, навязанная доминирующими группами власти, создавая иерархии между людьми и легитимизируя социальное неравенство. [1]
Цели исследования: 1. Проследить историческую динамику восприятия и использования одних из ключевых изобретений в сфере женской красоты: женская бритва, бюстгальтер, чулки и колготки. 2. Проанализировать роль капиталистических структур и маркетинга в формировании новых норм и табу вокруг женского тела.
Объект исследования: процессы формированияи развития индустрии красоты и их влияние на социальные нормы, связанные с женским телом. Предмет исследования: преобразование изобретений для женской красоты в социальные обязательства в условиях капитализма.
Исследовательские вопросы: 1. Действительно ли капиталистические интересы стимулировали создание и поддержание новых стандартов красоты как способа постоянного увеличения потреблени? 2. Как-то, что начиналось как инновация или выбор, стало обязательным? 3. Правда ли что борьба против социальных норм и табу в рекламе не есть борьба за свободу, а есть создание новых, таких же временных стандартов? Что по своей сути даёт возможность капитализму новую целевую аудиторию и видимость «смены власти»?
Методология:
- Анализ рекламы, журналов и архивных фотографий XX века. Выбор журнала Vogue, как основного маркера времени обусловлен тем что он отражает тенденции американской моды и охватывает весь временной промежуток исследования.
- Анализ маркетинговых стратегий крупных компаний: DuPont, Gillette, Wonderbra.
Слева: обложка журнала Vogue, январь 2022 [3]; справа: обложка журнала Vogue, май 2016 [4]
Фактологическая база исследования основана на работах А. С. Селезневой, М. В. Сафроновой «История бюстгальтера» 2020 [6]; А. Фатеховой «Уолли Нейлоновый Чулок» статья для журнала «Коммерсантъ Деньги», 1999 [7]; Кирстен Хансен «С волосами или без? История американских женщин и удаления волос» 2007 [9]; Шерроу В. «Энциклопедия волос: История культуры», 2006 [10].
Понимание механизмов превращения личного выбора в обязательные социальные нормы поможет критически осмыслить современные стандарты красоты и их влияние на женщин. Это может способствовать поиску компромисса между нынешними социальными нормами и здоровьем, комфортом женщин, что является целью ВКР автора. Исследование поможет найти визуальные и философские точки соприкосновения между желаниями общества и личными желаниями женщин, которые будут отражены при проведении выставки «Поляризация восприятия».
