BURBERRY / Исторический профиль и визуальное ДНК
Burberry — один из самых показательных брендов для анализа управляемой изменчивости. Это дом с ярко выраженной традицией, который пережил: кризис распада идентичности, попытки массовизации, внезапное возвращение тренда на ностальгию и архивность в гипер модной форме, полное перестроение коммуникаций под цифровую эпоху.
Burberry — один из тех брендов, чья идентичность опирается на жёстко закреплённое наследие. Его визуальная ДНК складывается из нескольких ключевых элементов:
Функциональность и защита — бренд родился как производитель инновационной тканевой технологии (gabardine), ориентированной на реальную погоду, движение и практичность.
Тренчкот — культовый силуэт, который стал символом британской моды и по сей день является наиболее узнаваемым объектом внутри бренда.
Паттерн Burberry Check (1924) — один из самых узнаваемых текстильных кодов в истории моды.
Equestrian Knight — исторический логотип 1901 года, олицетворяющий честь, дисциплину и мастерство.
Британский атмосферный контекст — туман, дождь, сдержанная эмоциональность, каменная архитектура и серо-бежевая палитра.
Эти элементы сформировали прочное смысловое ядро, благодаря которому Burberry способен выдерживать значительные визуальные метаморфозы, не разрушая при этом узнаваемость.
Эпоха Christopher Bailey (2001–2018)
Кампейны
Кристофер Бейли вытаскивает бренд из состояния «старой классики» и связывает Burberry с новым поколением британцев. В качестве главной модели он ставит английскую актрису Emma Watson (знаменитую по серии фильмов «Гарри Поттер»), а также молодых музыкантов и актёров. Это создает образ общности и единения. Лондонские пейзажи, плащи, шарфы — всё максимально «британское».
В кампании с Эммой Уотсон Burberry формирует новый коммуникационный язык, основанный на коде современной британской интеллигенции.
Прослеживается естественный свет, реальная городская архитектура и сдержанная палитра, что создает атмосферу холодного лондонского утра. Групповая композиция и присутствие «новых героев»: молодые актеры и музыканты — все это выражает ценность сообщества и культурного поколения, которое приходит на смену старому аристократическому люксу.
Классические элементы — тренч, клетка, шерстяные шарфы — переосмыслены: мы видим мужчин в костюмах и Эмму Уотсон в тренче, однако они не выглядят излишне гламурно, так как композиция и позы моделей создают непринужденную легкую атмосферу.
Burberry Fall/Winter 2010/2011
Рекламная кампания 2012 года переводит визуальный язык Burberry в более романтичный и кинематографический регистр.
Дуэт Эдди Редмэйна и Кары Делевинь подается как фрагмент интимной истории: мягкие позы, близость тел и рассеянный свет создают эффект британской чувственности, выраженной через сдержанность и эмоциональные полутона.
Campaign Burberry summer-spring 2012
Чувственность в кампейне подана не агрессивно, а через близость героев, без сексуальной экспрессивности. Заметно, как Бейли уходит от клетки. Мы все еще видим ее в кампейне, однако она проявляется только в деталях.
Campaign Burberry Spring/Summer 2013
2013 — это год, когда Burberry начинает уходить от «мягкой романтичности» и движется к более холодному, музыкальному и чуть более рок-н-ролльному коду.
В кампейне присутствуют уже известные бренду модели и главным героем выступает 10-летний Romeo Beckham — сын знаменитых родителей, что также апеллирует к наследию, семейным связям, родству, а этот код также заложен в бренде Burberry с самого начала.
Помимо яркого фона, привычных модельных поз и классических образов Burberry также прослеживается легкая энергичный детская фигура. Все это формирует эмоциональную связь с кампейном: близость к детству, семье, ностальгии.
Campaign Burberry Spring/Summer 2014
Особенно чувствуется в кампейнах Бейли — чувственность, легкость и близость к сообщетсву. В кампейне весна-лето 2014 года все герои одеты в классические тренчи бренда, много клетки и казалось бы ее
Campaign Burberry Spring/Summer 2014
Campaign Burberry Fall/Winter 2014
Campaign Burberry Fall/Winter 2015
Campaign Burberry Fall/Winter 2016
Campaign Burberry Spring/Summer 2017
Так, Бейли создал для Burberry визуальный язык, основанный на современной британском восприятии: мягкий свет, холодная палитра, городские фоны и молодые таланты. Burberry heritage подаётся не как музейный символ, а как живая часть молодёжной культуры — тренч и клетка встроены в реальные, эмоциональные истории.
Магазины
Магазины Burberry времён Бейли были архитектурным отражением его визуального языка: мягкая британская атмосфера, строгая геометрия, холодный свет, технологичность и подчёркнутая работа с фактурами.
Магазина Burberry, Лондон
Интерьер выстраивается так, что создается ощущение «города внутри магазина»: холодные серые и каменные оттенки — как лондонские улицы.Мягкие, приглушённые источники света, как символ «пасмурного дня». Флагман на Regent Street стал одним из первых магазинов, где были установлены интерактивные дисплеи, работали экраны с живыми трансляциями показов Burberry: можно было видеть контент кампаний в реальном времени.
Магазин Burberry в Лондоне
Пригласительные
Пригласительные на показы Burberry при Бейли — это не просто карточки, а маленькие объектные носители айдентики, которые транслировали те же ценности, что и кампейны. Именно по ним можно проследить, как Burberry строил свою визуальную идентичность через тактильность, материалы, британские коды и сдержанный люкс.
Пригласительные Burberry времен Кристофера Бейли
Бейли был известен тем, что уделял огромное внимание материалам. Поэтому его приглашения всегда отличались: плотными, почти картонными премиальными бумагами, шероховатыми текстурами, бумага с лёгкой «матовостью» или мягким блеском в британском стиле.
Пригласительные Burberry времен Кристофера Бейли
Пригласительные Burberry времен Кристофера Бейли
Графического шума в пригласительных нет — только: чистый шрифт Serif или элегантный Grotesk. Также фигурируют точные пропорции и композиции; классический центрированный или верхний блок текста. Тем самым Бейли подчёркивает интеллектуальность бренда — не только через логотип, а еще и через типографическую культуру.
Пригласительные Burberry времен Кристофера Бейли
Структура пригласительного, его объем, фактурность и присутствие 3д моделей и тиснения все это подчёркивает ремесленность и при этом люкс, сложность выполнения работы. Все это в том числе заложено в ДНК бренда.
Эпоха Riccardo Tisci (2018–2022)
Редизайн
Редизайн Burberry 2018 года стал одним из наиболее обсуждаемых и поляризующих событий в сфере модного брендинга последнего десятилетия. Он обозначил момент, когда бренд сознательно отказывается от части своей визуальной истории ради соответствия новой медийной реальности и цифровому потреблению контента.
Редизайн 2018 года стал радикальным «рестартом» визуальной идентичности. Питер Савиль создал убрал из логотипа исторический символизм, создал геометрический гротеск и повысил читаемость и функциональность логотипа.
В 2018-м Тиши позвал поработать графического дизайнера Питера Сэвилла, важного как для истории британской культуры (одна из самых известных его работ — обложка альбома Joy Division Unknown Pleasures), так и для моды (он работал с Сalvin Klein, Yohji Yamamoto, Jil Sander).
Новый логотип и монограмма представили собой переплетенные белые буквы B и оранжевые Т на фирменном бежевом цвете. Работа также стала отсылкой к историческому логотипу бренда — с рыцарем на коне и знаменем в руке, на котором вышито латинское Porsum — «вперед».
«Burberry покрывают своей новой монограммой буквально весь мир»: монограммой покрыли лондонские кебы и двухэтажные автобусы, фасады флагманских магазинов, а также в небо над Шанхаем взлетели огромные надувные медведи Burberry, а на пляже популярного отеля Sunset Beach на острове Шелтер, что на востоке Лонг-Айленда, монограммой покрылись зонты и лежаки.
Огромный логотип Burberry также присутствовал в дубайской пустыне и на Ибице, где монограмма покрывала воздушные шары и лежаки.
В новом знаке прослеживается монограмма с переплетениями букв «Т» и «B» (инициалы основателя бренда Томаса Бёрберри). Узор выполнен в бежевых, белых и оранжевых тонах.
Этот образ в том числе отсылает к культу логомании и при этом мне кажется данная стратегия помогла вывести Burberry на уровень визуального контента: так как в это время стало максимально популярно создавать узнаваемые виральные объекты.
Такие массовые объекты по всему миру с новым логотипом также привлекают новую аудиторию, молодую, которая уже забыла о существовании бренда и его актуальности.
Кампейны
Первые кампейны Тиши это точка «обнуления» бренда. Дизайнер вводит графическую систему вместо эмоциональной.
Campaign Burberry Spring/Summer 2019
Ключевые коды кампена:
-Универсальность и повторяемость: плотные монограммы на всём: куртки, сумки, аксессуары.
-Поп-эстетика: яркие оранжевые, бежевые, графические паттерны.
-Стерильная студийность: чистый фон, ровный свет.
-Культ продукта: монограмма как центральный объект.
В последующих кампаниях мы также наблюдаем, как кастинг становится более разнообразным: интернациональным, а не исключительно британским, как это было в ранних кампейных. Герои подаются как архетипы, а не персонажи и в кадре отсутствуют эмоции — акцент на статус.
Campaign Burberry Fall/Winter 2019
Приёмы:
-Много нейтральных оттенков: серого, чёрного, бежевого на фонах.
-Свет ровный, мягкий, нейтральный: без драматургии.
-Модели занимают хаотичные, но при этом сдержанные позы: ощущение перформанса.
Однако все также присутствует прием групповых кампейнов, что вновь подтверждает ценности бренда.
Campaign Burberry 2020
Campaign Burberry 2020
Особенно хорошо Тиши чувствует цветовую гамму бренда: монохромные кампейны как бы кричат о главном цветовом коде Burberry, однако это выглядит не нарочито и премиально.
В кампейне 2020 года (как он сам уточняет) он цитирует коды бренда времен самого Томаса Бёрберри — Викторианская эпоха — время больших перемен и прогресса в Великобритании. Силуэты, настроение могут напоминать нам ту эпоху, однако мы также наблюдаем тренды в монохроме и позинге.
Campaign Burberry spring/summer 2021
В кампейне 2021 года также прослеживается уже известные коды Burberry — соединение аристократического стиля и бунтарства, так как в самом образе Великобритании эти два полярных понятия присутствуют.
Burberry отходит от классических историй о двух мирах и вместо этого предлагает современный взгляд на нетрадиционную любовь: представляя роман между русалкой и акулой.
Burberry стремилась объединить несочетаемое: простота и романтизм природы противопоставляются остроте и модернизму студийных снимков.
Также в 21-м году Burberry выпускает новую кампанию «Burberry Open Spaces», которая посвящена свободе самовыражения и путешествиям. Тем самым бренд обращается к своему наследию, так как еще сам Томас Бёрберри делал акцент как раз на новаторство и выход за рамки.
Campaign Burberry Outwear 2021 / Burberry Open Spaces
Герои поднимаются в воздух, бросая вызов силе гравитации. Заканчивается все тем, что они притягиваются друг к другу, словно магниты, превращаясь в единый объект, парящий в небе. И самое главное, что непохожесть героев становится объединяющей силой, символизирующей связь людей с природой и друг с другом.
Эти детали важны для новаторского духа бренда, так как кампания про расширение своих границы и следование своим желаниям.
Магазины
Магазины при Рикардо Тиши 1. ГУМ, Москва, 2. Корея, Сеул
Магазины периода Бейли в первую очередь транслировали в своих фасадах красоту новой монограммы и соответствующий принт, так как это фотогенично и является ярким отпечатком среди серых зданий. Также в московском ГУМ подчеркивается еще один код бренда — единороги, которые отсылают нас к фамильному гербу Томаса Бёрберри.
Магазины Burberry времен Рикардо Тиши
Заметно насколько сильно меняется дизайн магазинов — на первый план встает технологичность, современность, фактура фасада и конечно узнаваемость за счет фирменного принта и логотипа.
Пригласительные
Пригласительные времен Рикардо Тиши
Пригласительные Burberry при Рикардо Тиши отражают простоту и четкость логотипа, который установил дтзайнер. Они простые, минималистичные, часто в цвете бренда (бежевом), а также зачастую личные пригласительные написаны от руки будто обычным почерком из писем.
Эпоха Daniel Lee (с 2022 года по наше время)
Дэниэл Ли возвращает Burberry британскую душу — но делает её современной, уличной, тактильной и эмоционально заряженной.
Появляется такие приемы, как: зерно, использование так называемого грязного света. В кампейнах прослеживается еще больше уличных съемок — британские улицы, реалистичная погода, лица с характером, своими изъянами и фактурой.
Ли возвращает Burberry к живому британскому реализму, но в новой, более грубой и смелой эстетике.
новый логотип и цвет Burberry 2023
Ли также меняет вновь логотип бренда, возвращается к истокам, так как самый первый логотип также был в форме эмблемы с конем и всадником. А сама надпись Burberry снова становится с засечками, как это было при Томасе Бёрберри.
Рыцарь в доспехах сидит на коне с копьём в руках и развивающимся флагом. Флаг украшает надпись на латинском языке — Prorsum, что переводится как «вперед» и означает стремление к прогрессу.
Также Ли меняет цвет бренда на — Royal Blue. Это цвет в том числе испокон веков был важен для Британии и ее королевской части, так как еще в 1810 году король Англии Георг III провёл конкурс среди производителей тканей, призвав их создать цвет, достойный королевской семьи. Компания-победитель представила оттенок, который как раз назвали «Royal Blue»
Кампании
В своей первой рекламной кампании 2023 года Ли сразу показывают свою современную интерпретацию Burberry и его наследия: наблюдаем разнообразие локаций, их не идеальность: голландский угол в стиле съемки, крупные портретные кадры, где видны неровности кожи и изъяны, неровный свет и главное, что климат и улицы Британии становятся полноценным коммуникационным инструментом. Город будто тоже становится персонажем.
Первая рекламная кампания Дэниэла Ли в Burberry, 2023
Первая рекламная кампания Дэниэла Ли в Burberry, 2023
Campaign Burberry autumn/winter 2023
Рекламная кампания осень/зима 2023 стремилась запечатлеть красоту природы разных частей Великобритании и наполнить снимки духом приключений и стремлением открывать мир вокруг себя.
Дэниел Ли в своих планомерно возвращается к корням: акцентирует британский характер марки, обращается к традициям и узнаваемым чисто британским деталям.
Одним из ведущих мотивов в кампании и коллекции является клетчатый паттерн, традиционный как для объединенного королевства вообще, так и для эстетики Burberry в частности. Ли, однако, переосмысляет этот консервативный узор и насыщает его оттенками: фиолетовым, малиновым, индиго. Также перед нами в кампейне принт с английской розой: однако она не красная, а голубая, потому что по Дэниелу Ли roses aren’t always red. Так, он одновременно использует наследие бренде и при этом спорит с ним, что относит нас к бунтарскому духу Burberry.
В своих кампейнах Ли заигрывает с принтами, создает монохромные образы и также интерпретирует символ охоты, заложенный изначально в бренд Burberry: мы видим принт из уточек на плаще.
Рекламные кампании Дэниэла Ли 2023 год
Стоит отметить как смело дизайнер добавляет также в кампейны основную клетку бренда: в виде нижнего белья, надувного жилета. А также особенно интересно, что Ли будто не задумывается куда поставить логотип, знак бренда, так как он все время фигурирует в разных местах, «где попало».
Сampaign Burberry 2025
Магазины
Магазин Burberry в Париже при Дэниэле Ли
Магазина Burberry при Дэниэле Ли сразу транслируют ту эстетику, которую закладывал дизайнер в свои коллекции и кампейны: яркий королевский голубой цвет не только на фасаде и в логотипе, но и в виде предметом интерьера внутри магазина. Также магазины уходят от броского дизайна: используются нейтральные оттенки и максимально много окон и света для демонстрации одежды и витрин.
Магазины Burberry при Дэниэле Ли: 1. Лондон; 2. Сингапур; 3. Шанхай
И, конечно, как и в коллекциях, Ли не перестает делать вызовы и менять айдентику, внедряя в магазины свои новые цвета и принты. Так, в Шанхайском магазине на фасаде расположен принт из цветов в фиолетовом оттенке.
Коллаборация Burberry и британского универмага Harrods
Классно Burberry при Ли работают также с коллаборациями. Burberry преобразил бриатнский универмаг Harodds: украсил его в голубые оттенки, а также выпустил капсульную коллекцию и поменял форму швейцаров.
Пригласительные
Пригласительные Burberry 2025
Пригласительные также выдерживают эстетику бренда: royal blue, фирменный логотип и чаще всего текст в печатном формате.
Дэниэл Ли в своей еще не завершенной работе в бренде и всего за 3 года работы в нем успел перестроить коммуникацию Burberry, привнести новые коды при этом преобразовав старые. Он вернул бренду эмоциональность, архивный код, национальный характер и визуальную фактурность. Перед нами все тот же британский люкс бренд, но свежий, бунтарский и с характером.
Вывод по кейсу
Burberry демонстрирует, как бренд с сильным наследием может сохранять узнаваемость через гибкую интерпретацию своих кодов. Кампейны, магазины и коммуникации от Бейли к Тиши и Ли показывают движение от ностальгической британскости к цифровому минимализму и далее к экспрессивной нео-британской эстетике.
Идентичность Burberry остаётся стабильной не за счёт одного визуального языка, а за счёт способности адаптировать культурные коды (тренч, чек), помещая их в разные эпохальные контексты.
