Рубрикатор
- Перегруз выбора
- Риск размерных промахов и возвратов
- Доверие к сигналам качества
- Экономия времени и «стоимость носки»
- Соответствие образу жизни и сезонности
- Устойчивость как новая норма
- Вывод
Перегруз выбора
Сегодня рынок одежды в России продолжает расти: число покупок увеличилось на 21%, а за 2025 год объем вырос на 7,6% относительно 2024 и составил 4,4 трлн рублей. В 2024 году суммарный оборот 500 топовых российских fashion брендов составил 826 млрд рублей.
Из исследования РБК x VOYAH Fashion Review
За последние 2 годы рынок моды сильно сместился в онлайн формат: за 2023-2024 Россия стала лидером по росту электронной торговли в мире, а за 2025 год число посетителей торговых центров сократилось на четверть.
Из исследования РБК x VOYAH Fashion Review
Больше половины онлайн покупок совершаются через смартфон (72%).
Из исследования Data Insight, 2025
Одежда и обувь является второй по популярности категорией товаров на маркетплейсах.
Из-за активного роста маркетплейсов сильно увеличился ассортимент, что является конкурентным преимуществом относительно торговых центров и офлайн-магазинов. Сейчас на маркетплейсах продаются более сотни миллионов товаров, а общее количество продавцов превышает 1 миллион. Только за январь 2025 года на Wildberries появилось 10.412.917 новых товаров.Из исследования Data Insight, 2025
Из-за огромного ассортимента товаров, представленного в онлайне, потребитель становится перегруженным, в результате чего возникает парадокс выбора: каждый выбор снижает способность мозга взвешивать различные варианты, что приводит к неправильному решению или уклонению от его принятия.
Согласно результатам исследования Accenture Consumer Pulse Research 2024, 79% пользователей отказывались от покупки одежды и оставляли товары в корзине, потому что прикладывали огромные усилия к принятию решения и были перезагружены выбором и контентом.Пользователь вынужден принимать большое количество решение во время онлайн-шопинга: сравнение моделей, чтение отзывов, подбор размеров и цветов, долгий поиск необходимой вещи. Как следствие возникает усталость от решений и нарушение концентрации, что приводит к импульсивной или отмененной покупке. Чтобы решить данную проблему потребители стали чаще обращаться за помощью к специалистам. Они составляют подборки, шопинг-листы или сопровождают при покупке.
Сценарий покупателя на маркетплейсе
Готовая капсула снижает количество принимаемых решений и когнитивную нагрузку, при это повышая удовлетворенность в результате и уверенность в своём внешнем виде.
Вместо сотен карточек товара, покупатель выбирает готовый набор одежды под определенную задачу. Также сокращается количество ошибочных покупок за счет заранее продуманных сочетаний, улучшается прогнозируемость использования вещей и снижается вероятность возвратов.
Риск размерных промахов и возвратов
Покупая одежду онлайн пользователь часто боится ошибиться с размером. Неподходящий размер является основной причиной возврата товаров. Аналитики кошелька ЮMoney опросили более 1500 пользователей и узнали, что 52% из них время от времени возвращают приобретенную одежду обратно продавцу. Больше всего возвратов (42%) приходится на маркетплейсы.
Из исследования ЮMoney, 2024 г.
Уровень возвратов в России может достигать почти 30%. Каждый возврат приводит к дополнительным издержкам продавца, из-за чего они вынуждены повышать цены: рост возвратов на 10% может приводить к подорожанию вещи на 5-10%. Распространенная практика заказа нескольких позиций на примерку усиливает эту проблему.
Онлайн-покупка одежды остается удобным, но достаточно рискованным форматом.
Доверие к сигналам качества
В современном мире покупатели все чаще полагаются не только на репутацию бренда, но и на мнение других людей и конкретные факты. Одно из главных преимуществ онлайн-шопинга — это возможность прочитать отзывы других людей и увидеть реальные фотографии товара. Покупатели доверяют сайтам с отзывами почти в 1,5 раза больше, чем официальным социальным сетям.
Из исследования «Ашманов и партнеры», 2025 г.
Почти половина покупателей доверяют отзывам так же, как и рекомендациям родственников и друзей (46%), и обзорам экспертов (27%).
Источник: Inclient
В России активно развивается инфлюенс-маркетинг, а покупатели стали больше доверять блогерам.
Из исследования Getblogger: наиболее убедительными форматами контента у блогеров остаются честные отзывы, где упоминаются и достоинства, и недостатки (61%), также положительно относятся к формату «до/после» (42%), к подробному разбору состава (34%) и к сравнениям нескольких продуктов (27%).Последствия инфлюенс-маркетинга
Исследование «Выберу.ру» показало, что почти половина россиян (49%) совершают импульсивные покупки по совету инфлюенсеров, при этом 37% из них впоследствии жалеют об этом. Треть опрошенных признались, что стали тратить больше под влиянием блогерского контента.Из исследования «Выберу.ру», 2025 г.
Покупатели все чаще ориентируются на мнение других людей и доказательства. Система отзывов и предоставление максимально полной информации о товаре повышают уровень доверия.
Экономия времени и «стоимость носки»
Сейчас время является одним из ключевых ресурсов
Пользователи устали от долго шопинга и процесса подбора вещей. Огромный выбор товаров сильно понижает конверсию в покупку. После выбора определенных вещей, покупатель сталкивается с новой проблемой сочетаемости с уже имеющимися вещами. Риск ошибок в данной ситуации достаточно большой и человек начинает сомневаться в необходимости вещи. Современный покупатель зачастую не понимает, как сочетать вещи между собой и боится совершить ошибку. В условии экономической нестабильности, подобные ошибки стали вызывать больше разочарований, чем это было ранее. В этих условиях растёт спрос на готовые и понятные решения: сервисы и форматы, которые сокращают путь к покупке.
Осознанное потребление
Экономическая ситуация и изменения после 2022 года усилили тренд на осознанное и рациональное потребление. В исследовании Russian business доля респондентов, поддерживающих данный подход увеличилась до 48%.Расчет коэффициента Стоимости носки
Потребители начали рассчитывать условную стоимость носки «cost per wear». Такой подход помогает принимать осознанные решения, сравнивая дорогую, но качественную вещь с дешевым аналогом.
Помимо характеристик самого продукта, ценность для покупателя создают экономия времени и денег, а также значительное упрощение процесса выбора.
Капсульный гардероб позволяет сэкономить и время: пользователь уже решает для себя подойдет этот образ под него или нет. Это является менее затратным по времени решением по сравнению с поиском и покупкой определенной позиции. Капсульный гардероб включается в себя вещи, которые комбинируются между собой, что сокращает время на составление образов и увеличивает ценность вещи для покупателя, за счет снижения CPW.
Соответствие образу жизни и сезонности
Россия — это страна с огромной территорией и разными климатическими условиями.
В большинстве городов России зима длится от 4 до 6 месяцев и часто сопровождается температурой ниже -15 °C. Весна и осень характеризуются нестабильными погодными условиями, а летом температура может поднятся выше \+35 °C. Поэтому трудно и практически невозможно адаптировать один набор вещей под все сезонны.Образы из Pinterest и других социальных сетей
Модные подборки, которые можно найти в Pinterest и других социальных сетях адаптированы под запад. Поэтому большинство капсул оказываются непрактичными и не подходят под жизненные сценарии российских пользователей. Это повышает риск покупки нефункциональной вещи, которая не подойдет под определенный климат. Также присутствуют отличия в образе жизни западных и российских пользователей: гибридный формат работы, высокие транспортные нагрузки и качество. Большинство вещей из иностранных подборок включают в себя вещи из тоник тканей, в России такие материалы не смогут пережить сезон и не выполнят своих функций.Устойчивость как новая норма
Индустрия моды является одним из основных источников глобального загрязнения окружающей среды.
Инфографика о текстильной индустрии
Разочарование в быстрой моде, рост цен, снижение доходов и экономическая нестабильность привели к желанию сократить количество вещей в гардеробе, но сделать их более функциональными и долговечными. За последние 2 года покупатели стали более осознано подходить к покупке одежды и начали уделять внимание материалам и условиям, отказавшись от импульсивных решений.
Устойчивость перестала быть преимуществом брендов и превратилась в базовое ожидание потребителей
Вывод
Современный покупатель ищет готовые решения под конкретные жизненные сценарии, чтобы сэкономить время и получить максимально понятный результат.
Что важно учесть в продукте:
Фильтровать по сценариям с указание количества вещей и количества возможных образов. Это поможет снизить перегруз выбора и усталость от решений.
Создать профиль создателя капсулы с фото, рейсами, кратким рассказом, ссылками на социальные сети для формирования доверия и создания эмоциональной связи, что повышает вероятность повторных покупок.
Добавить в капсулу отзывы, рейтинг и реальные фото, так как сейчас эти параметры являются ключевыми факторами в принятии решений при покупке.
Создать максимально понятное описание капсул, чтобы сделать ожидания пользователя более реалистичными, увеличить конверсию в покупку и удовлетворённость капсулой
Делать акцент на том, что капсула решает проблему «что надеть» и «с чем надеть», при этом не тратя много времени.
