«Плакат — один из ключевых жанров современного графического дизайна, форма визуальной коммуникации, ориентированная на передачу четкого, лаконичного и эмоционально выразительного сообщения культурного, общественного или коммерческого характера. Возникнув во Франции во второй половине XIX века, плакат сформировал особый изобразительно-графический язык, ставший отличительной чертой нового искусства массовой коммуникации».
(1) Алоиз Зенефельдер (2) Литографический пресс Зенефельдера (1796 г.)
«В 1796 г. немец Алоиз Зенефельдер изобрёл новый способ печати изображений, тем самым продолжив историю плаката. Данный способ назывался литографией и, только благодаря ей плакаты стало производить проще и дешевле. Смысл этого способа состоял в том, чтобы изображение наносилось на специальный камень (или известняк), который служил печатной формой. Эта технология осваивалась на свойстве жиров, где главным было отталкивание воды. Суть новейшей технологии состояла в том, что на специальный камень достаточно жирной тушью или литографическим карандашом наносилось изображение. После этого на камень накладывали специальные химические составы, наносилась вода, затем краска. Благодаря химическим составам, места, где не было изображения, в увлажненном состоянии не воспринимали краску. После процедуры краску под давлением переносили на бумагу. С помощью такой технологии плакаты издавались большими тиражами и за короткое время. Для печати использовали не только белый фон, но и цветной. При этом плакаты были больших форматов и долго сохраняли цвета».
Расклейка афиш и плакатов на Метростроевской улице (май 1948 г.)
«Изначально плакат был обращён к широкой публике: его естественной средой стала улица, а форма — крупноформатный бумажный лист, отпечатанный в тиражах. Благодаря этому он быстро превратился в неотъемлемый элемент городского ландшафта. Уже с конца XIX века афиши и рекламные плакаты начали „одевать“ фасады домов, заборы, витрины, театры, цирки, увеселительные сады, выставочные павильоны. Появились афишные тумбы и столбы — символы урбанистической визуальной среды, через которые формировался ритм городской жизни».
«В России развитие плаката шло параллельно общеевропейскому, но с локальными особенностями. Художественная вывеска, лубок и афиша стали его непосредственными предшественниками. Как отмечал К. С. Петров-Водкин, „многоязычие народов и неграмотность требовали предметной рекламы“ — визуального образа, понятного без слов. Постепенно вывеска уступала место афише, а та, в свою очередь, — плакату, который вобрал в себя и изобразительную выразительность, и тиражное распространение
Параллельно с техническим развитием печати менялся и контекст его восприятия. В XIX веке Европа вступила в эпоху индустриального досуга: буржуазное общество вырабатывало новые формы свободного времени, массовых развлечений, культурного потребления. Появились театры, кафе-шантаны, цирки, выставки, парки отдыха — всё это требовало визуальной коммуникации, которая бы мгновенно привлекала внимание прохожего и возбуждала интерес. Так плакат оказался в центре новой городской культуры — культуры впечатления, зрелища, прогулки, потребления».
Первая печатная реклама, 1477 г. У. Кэкстон
«Первые афиши увидели свет вскоре после первых печатных книг. Французский исследователь Ф. Шувер в своей книге по истории плаката, изданной в Париже в 1966 году, рассказывает о сохранившейся афише 1477 года — проспекте изданий английского печатника У. Кэкстона размером 136X76 см. Текст ее заканчивался просьбой не рвать лист. В Лондоне такие афиши наклеивались на колонны собора Святого Павла. 1593-м годом датируется первая афиша, на которой рядом с текстом был помещен рисунок. Она рекламировала пожарный насос».
Катальные горы и балаганы Литография с рисунка А. И. Шарлеманя (1850 г.)
В первой половине XIX века балаганы занимали центральное место в структуре народного досуга. Так как уровень грамотности в Российской империи первой половины XIX века оставался низким, визуальные и звуковые способы привлечения публики были гораздо эффективнее, чем текстовые объявления. Именно поэтому центральной фигурой балаганного развлечения был балконный зазывала. Обычно он располагался на верхнем ярусе балагана — на балконе или специально укреплённой площадке, откуда его было слышно и видно на всём ярмарочном пространстве.
Балаган Николаева «Большой самокат» (1898 г.)
Белый клоун на раусе балагана. Гравюра с рисунка В. Ф. Тимма (1858 г.)
Ярмарочный дед-зазывала. Рисунок Н. Далъксвича. Начало 1880-х гг.
(01) Дед-зазывала («карусельный дед» дядя Серый). Гравюра с рисунка С. Александровского (1870 г.) (02) Масленичная афиша-листок с традиционной фигурой деда-зазывалы (1883 г.)
«Именно зазывала заменял собой афишу, текст и рекламный плакат в современном понимании. Поскольку большая часть публики не умела читать, главным способом коммуникации становились зрелищность, громкость, яркие костюмы, ритм и эмоциональное воздействие, а не рациональное описание. Зазывала становился живым „афишным столбом“: он произносил заученные формулы, обещал „невиданное зрелище“, использовал гиперболу и гротеск, превращая сам процесс приглашения в часть спектакля.
Историки уличной культуры отмечают, что именно балаганные зазывалы сформировали один из ранних типов предвозможной рекламы в России: они работали через эмоциональное убеждение, демонстрацию и визуальные коды, а не через текст. Исследователи связывают их деятельность с традициями европейских ярмарочных шапито XVIII–XIX веков, а также с более древними формами уличных показов — от скоморохов до торговых крикунов».
Зазывалы на балконе карусели Л. Г. Геислер. Гравюра. Начало XIX века
Первые десятилетия XIX века стали переходным этапом в истории визуальных коммуникаций, когда традиционные формы устного и зрелищного привлечения публики постепенно сменялись печатными носителями. До становления массовой печатной культуры ведущую роль в организации досуга играли балаганы, ярмарочные представления и уличные зазывалы. В условиях низкой грамотности именно они обеспечивали «видимость» событий: громкие объявления, демонстративная жестикуляция, музыка и яркие расписные щиты формировали раннюю среду развлечений, где визуальность была скорее живой и перформативной, чем печатной.
Появление и развитие литографии в начале XIX века стало ключевым technological shift, который подготовил почву для будущей трансформации афиши. Хотя в первой половине века литографский плакат ещё не приобрёл массового характера и оставался дорогим, сама возможность тиражировать изображения открыла новый этап эволюции визуальной коммуникации. На смену сугубо текстовым типографским объявлениям постепенно приходили более выразительные, образные формы.
Таким образом, первая половина XIX века может рассматриваться как время сосуществования двух культур коммуникации: традиционной устно-зрелищной, основанной на зазывалах и балаганах, и новой печатной, делающей первые шаги благодаря литографии. Именно взаимодействие этих двух систем предопределило последующий взрыв развития плаката и формирование визуального языка индустрии развлечений во второй половине XIX века.
