BALENCIAGA / Исторический профиль и визуальное ДНК
Balenciaga — один из самых влиятельных модных домов XX–XXI века, основанный Кристобалем Баленсиагой, которого называли «архитектором моды». Оригинальный код Balenciaga времён Кристобаля (1930–60е) был связан с высокой модой, архитектурными силуэтами и новаторским подходом к объёму.
Основные элементы ДНК: скульптурность силуэта — коконы, объём, архитектурные плоскости; исследование формы, а не декоративности; высокая мода как конструкция, а не украшение; строгость, элитарность, лабораторность.
Это наследие позже станет ключом к тому, как Демна будет строить свою «анти-моду».
Дизайн фирменного знака Баленсиага изначально тяготел к простоте. В течение десятилетий бренд воздерживался от сложного графического дизайна, используя простую типографику и чистую, сдержанную эстетику. Этот минималистичный логотип отражал неброскую изысканность творений модельера и соответствовал приверженности бренда элегантности и функциональности, а не показной роскоши.
Изменение логотипа Balenciaga
Эпоха Nicolas Ghesquière (1997–2012)
Ключевые коды при Николя Гескьер: архитектура силуэта — жёсткие плечи, объём, графичность формы; футуризм — «роботизированная» женственность; технологичные материалы — неопрен, металл и. т. д. Также ключевыми кодами является стерильная минималистичная визуальность кампаний, интеллектуальная дистанция — холодное, закрытое лицо модели. Эти элементы формируют уникальную визуальную идентичность, опережавшую время.
Кампейны
Campaign Balenciaga 1998
Гескьер сразу уводит Balenciaga в деконтекстуализированное пространство будущего. Эмоций нет — только форма и конструкция.
Сampaign Balenciaga 1999
Кампейны Гескьера также содержат особую чувственность, которая в съемке 1999 года отображаются с помощью приемов размытия и создания эффекта негатива и цветного градиента.
Эта кампания стоит на стыке старой эстетики Balenciaga (натурализм, почти буржуазная живописность) и тех футуристических кодов, которые Николя введёт позже. В ней уже заметна эмоциональная сдержанность и интеллектуальная дистанция, но ещё сохраняется тёплая, органическая палитра: тёплый свет, но резкие тени лица, почти «винтажная» мягкость кадра.
Джемпер с крупным пиксельным изображением собаки — важный знак: это осознанный «низкий» элемент (почти китч), помещённый в высокомодный контекст. Позже Николя будет использовать аналогичные стратегии: спортивные ткани, байкерские конструкции, превращая эти элементы в структуру couture.
Campaign Balenciaga 1999
Сampaign Balenciaga 2000
Одним из ключевых кодов Balenciaga в современности становится также эффект глюка, иллюзии. Рука лежит на столе, который наполовину высвечен в негативе.
Campaign Balenciaga 2000
Также в кампейне проявляется сюрреалистичность через сбой: иллюстрация выступает как вмешательство. Футуризм траслируется через конструктивность, а природный фон для контраста — усиление искусственности моды.
Сampaign Balenciaga 2002
Кампания Balenciaga 2002 года использует коллаж из множества фрагментов тел и лиц, превращая модели в конструктивные элементы композиции. Такой приём подчёркивает ключевую идею Гескьера: тело — не носитель эмоций, а архитектурная структура. Смешение цветных и чёрно-белых фрагментов связывает архивный контекст Balenciaga с техно-эстетикой начала 2000-х, создавая эффект разорванного времени.
Одежда растворяется в графическом ритме, а композиционный «хаос» оказывается строго организован.
Сampaign Balenciaga 2003
Кампания Balenciaga 2005 показывает переход Гескьера от техно-минимализма к пластической динамике. Чёрно-белые кадры фиксируют модель в резких, почти хореографических позах, подчёркивающих архитектурную гибкость силуэта. Мягкие, воздушные платья и скульптурные кожаные элементы сталкиваются в одном визуальном пространстве, создавая напряжение между органическим и конструктивным. Фотография напоминает техническую съёмку движения, как анализ формы в динамике.
Сampaign Balenciaga 2006
Коллекция Николя Гескьера осень-зима 2006 для Balenciaga была посвящена изучению прошлого с целью создания будущего в области силуэта и формы. Для начала дизайнер обратился к обширным архивам бренда, чтобы отдать дань уважения покойному основателю бренда Кристобалю Баленсиага.
В кампейне сочетается соединение исторической декоративности и футуристической конструктивности. Также есть холодная стерильность изображения: приглушённые тона, ровный свет. Фокус в кампейне идет на форме.
В кампании 2007 года еще больше проявляется футуристичный стиль бренда. Металл, пластик, высокие платформы относит к эстетике «кибер женщины».
Сampaign Balenciaga 2008
Balenciaga Spring 2008 — это ключевой этап развития эстетики Гескьера, где формируется его фирменная «панцирная» архитектура и цифровой барокко-орнамент. Дженнифер Коннелли представлена как скульптурная героиня будущего, а стерильные фоны превращают одежду в объект дизайна. Здест траслируются такие визуальные коды, как жёсткий объём, футуристический принт и интеллектуальную холодность.
Сampaign Balenciaga 2010
Коллекция получилась несколько футуристичной, слегка рок-н-ролльной и чуть спортивной, в ней много графики и ярких цветовых пятен. И вновь мы видим нейтральный серый фон и коллажную систему кампейна.
Alexander Wang (2012–2015)
Кампейны
Campaign Balenciaga 2013
После сложных, архитектурных, концептуальных коллекций Жескьера бренд приглашает Александра Ванга — известного энергией нью-йоркского street, спортивными кодами и минимализмом.
Кажется, что дизайнер хотел сделать из Balenciaga более современные мотивы, уверенны, коммерчески понятные вещи. Однако как показал опыт у него это не вышло.
Сampaign Balenciaga / Alexander Wang
Александр Ванг как мне кажется не смог справиться с наследием Balenciaga. Он пробыл в бренде три года, из которых два были активные. Складывается впечатление, что так как он является американским дизайнером, он так и не смог проникнуться французским антуражем.
Он не смог предложить ни собственного сильного концептуального языка, ни убедительной интерпретации наследия бренда. Его коллекции оказались «обычными» — без конфликта, без радикальности, без визуальной позиции. Жескьер развивал дух бренда через архитектурность и футуризм, продолжая наследие Кристобаля. Ванг же остался в середине: он лишь мягко имитировал форму, не создавая нового смысла.
Сampaign Balenciaga
В результате у Ванга не возникла визуальная система, способная удерживать внимание аудитории или предложить бренду новую идентичность. Для исторического дома этого оказалось недостаточно: современная мода требует не столько следовать ДНК, а создавать актуальность через интерпритацию кодов. Вангу не удалось ни обновить архив, ни переизобрести бренд, поэтому при нем Balenciaga оказался визуально нейтральным и быстро потерял культурную значимость.
Магазины
Магазин Balenciaga New York
Даже при анализе магазинов, созданных в период Ванга внутри бренда, был обнаружен только магазин представленный в Нью-Йорке, что является более привычной средой для дизайнера.
Demna Gvasalia (2015–2025)
Эстетика Демны в Balenciaga строится на пяти ключевых принципах. Во-первых, это постирония и анти-гламур: он намеренно разрушает традиционные представления о красоте и использует неловкость, абсурд и деформацию как осознанный визуальный язык. Во-вторых, его кампании основаны на гиперреальности, имитируя новостные эфиры, политические плакаты, папарацци и цифровые фейковые форматы — мода превращается в комментарий к медиа. Третьим принципом становится утилитарность как новая роскошь: рабочие куртки, офисные силуэты и технические материалы подаются как премиальные объекты. Четвёртый код — преувеличенный архитектурный силуэт: гигантские плечи, вытянутые пропорции и объёмная геометрия превращают тело в конструкцию. И наконец, Демна использует моду как средство культурного анализа, формируя пятый принцип — социальный и политический комментарий, где каждая кампания становится не просто эстетикой, а высказыванием о современности.
Кампейны
В первой рекламной кампании Демны Гвасалии (осень-зима 2016) для Balenciaga не было вычурного реквизита, актрис или продуманной концепции. Вместо этого дизайнер обратился к фотографу Марку Бортвику с просьбой запечатлеть «высокую моду» в повседневной обстановке. Однако на переднем плане несмотря на нейтральный фон фигурируют структурные вещи, с ярким принтом, сохраняя контраст, который далее будет прослеживаться в работах дизайнера.
Сampaign Balenciaga 2016
Коды внутри кампании: уличная реалистичность вместо роскоши; утилитарность и повседневность как новая эстетика; анти-гламур: простая обстановка, обычные пейзажи; доступность — бренд пересекает грань между люксом и стрит-стайлом.
Campaign Balenciaga 2016
Campaign Balenciaga spring-summer 2017
В кампйене весна-лето 2017 Демна удивительно играет с цветом, создавая практически монохромные образы. Лица моделей преимущественно скрываются за общей обстановкой и сливаются с фоном, а на переднем плане пестрят образы из новой коллекции. Дизайнер экспериментирует с формой — преувеличивает пропорции, играет с принтом, создавая эффект иллюзии. Также прослеживается смешение жанров: футуризм + элементы фетишизма + high-fashion.
Campaign Balenciaga 2017
С приходом Демны в Balenciaga (и Лотты Волковой на роль его партнера-стилиста) постсоветские коды впервые прозвучали на мировой модной арене как полноценная эстетическая система. В кампейне 2017 года прослеживается, что Демна дизайнер грузинского происхождения и его работы насыщены визуальными цитатами из 1990-х и нулевых — эпохи, когда в странах бывшего СССР стал бурно развиваться капитализм. Спортивные костюмы в качестве образа на любой случай, цветочный принт то ли с платья любимой бабушки, то ли со скатерти, а клетчатый — точно с рыночных мешков, пуховики как из детства. Эти и другие коды Гвасалия переосмыслял, с одной стороны, с иронией, а с другой — с трепетной ностальгией. Даже можно увидеть отсылку к коврам на стенах, только вместо восточных и замысловатых они серые и брендированные.
Сampaign Balenciaga spring summer 2018
В кампейне 2018 года Демна своей работой делает заявление, поднимая важную проблему. Съемка происходит в стиле папараций, что особенно тяжело воспринимается известными личностями.
Фотографии впечатляют еще больше, если знать, что для максимальной достоверности Демна нанял для создания этих изображений настоящие агентства развлекательных новостей и фотоагентствами, чтобы создать свои рекламные материалы, высмеивая одержимость публики контентом со знаменитостями.
Этот визуальный комментарий особенно актуален сегодня, когда социальные сети становятся неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Также посередине расположен логотип, который закрывает вещи, и бренд не боится этого делать: им важна не «идеальность», а высказывание.
Campaign Balenciaga autumn-winter 2018
В осенне-зимнем кампейне Balenciaga 2018 года, Демна подсветил кризисные моменты в мире. В основе коллекции и съемки все также лежит привычное сочетание ироничной поп-культурной иконографии и провокационного стиля, однако также появилась новая нить: тревожный взгляд на современный мир. Прослеживается привычные для бренда структурные формы, однако также многословность и свитер, на котором изображена эмблема всемирной организации по борьбе с голодом. Однако эта благотворительная коллаборация, акция выглядит нативно, стильно и, действительно, указывает людям на проблему. Все это особенно подчеркивается за счет ярких цветов в кампейне на фоне бледной фигуры, которая утопает в одежде.
Сет-дизайн с показа Balenciaga autumn-winter 2018
Также на шоу с помощью сет-дизайна и сочетания графических форм графити, Демна смог поддержать атмосферу своего манифеста. В центре шоу возвышалась над моделями гигантская белая гора, покрытая граффити. Гора была испещрена лозунгами вроде «Сила мечты», «Мысли масштабно», «Без границ» и «Ты — это мир», написанными краской из баллончика в стиле партизанских надписей, которые можно увидеть на стенах и витринах магазинов по всему миру. Гора в буквальном смысле являлась идеологическим символом.
Men’s lookbook Balenciaga pre-fall 2018
Также и в мужским лукбуках прослеживается любовь Демны к «случайным кадрам», легкой повседневности. На снимках нет сильной цветокоррекции, кадры тусклые. Позы моделей выглядят так будто время остановилось и они застыли, а все, что находилось вокруг них попала в кадр. Это является отличительным кодом Balenciaga при Демне.
Campaign Balenciaga spring-summer 2018
В весенне-летнем кампейне 2018 года Демна вновь заигрывает с приемом ностальгии. В съемке прослеживается эффект винтажной старой семейной фотографии из альбома. Это также подчеркивается фонами: обои в виде леса, нейтральный фон с деревом на заднем плане.
Campaign Balenciaga autumn-wimter 2019
Удивительно дизайнер также работает с эффектом создания иной реальности. В кампейне 2019 года осень-зима модели представлены в пустыне. Они одеты в разные образы: кто-то в платье, кто-то в пальто или шубе. Каждый занят своим делом, и и они не смотрят друг на друга. Коллекция Balenciaga переосмыслена и наложена на космические пустыни в Марокко.
«Вырванные из современного лабиринта архитектуры, толпы людей превращаются в странствующих индивидов, каждый из которых по-своему воспринимает огромный мир», — так Balenciaga описывает сюрреалистическую рекламную кампанию.
Сampaign Balenciaga 2020
Кампании Демны Гвасалии 2020 года наполнены политическими сообщениями, социальными комментариями и классической иронией Balenciaga, включая такие слоганы, как «Сила мечты» и «Любовь — это для всех». Balenciaga всегда дистанцировалась от консервативной моды, и последняя рекламная кампания вновь продемонстрировала это. Демна раскрыл пренебрежительное отношение к коррупции в СМИ и политике. Более того, эта кампания демонстрирует парадокс между вполне реальными социальными проблемами и продолжающимся потребительством.
Campaign Balenciaga autumn-winter 2021
Демна идет дальше и использует важней коммникационный прием, он смешивает моду с другой область интересов — игры. В эпоху цифровых технологий становится всё сложнее отличить моду от вымысла. Особенно с наступлением COVID-19 все привыкли к цифровым презентациям, видеозвонкам и онлайн-покупкам одежды. Во многих отношениях карантин казался сюрреалистичной жизнью в альтернативном измерении. Гвасалия мастерски отразил этот экзистенциальный кризис в своей коллекции и кампейне. Обстановка предстает антиутопичной: темный бездонный фон, яркая одежда и элементы средневековых доспехов из игры.
Дизайнер создает свою новую виртуальную реальность. Все это является также высказыванием автора и рассуждением на тему параллельной реальность и потерю себя в этом цифровом мире. Сам кампейн удивительно стилизован под обложку игры: присутствуют узнаваемые графические элементы.
Campaign Balenciaga Couture 2021
Именно Демна возвращает в Balenciaga кутюрную коллекцию. Несмотря на то, что кампейны дизайнера всегда сюрреалистичные, эпатажные и яркие, в работе над кутюром дизайнер сделал ацент на наследие бренда.
Футуризм Кристобаля проявлялся в том, что он искал и создавал новые формы: платья-пузыри и платья-мешки, пальто-коконы и объемные накидки. Все эти силуэты не потеряли актуальности пятьдесят лет спустя, и Демна показывает их в новом прочтении. Однако также он добавляет свой фирменный стиль даже в этом кампейне: размытый фон, мы видим только силуэт (прием скрытности, анонимности), деформированные вещи и повседневность: шикарное блестящее платье и автобусная остановка.
Campaign Balenciaga Couture 2021
Balenciaga Couture 2022
Современный кутюр для Демны — это еще и технологии. Комбинезоны, костюмы и облегающие платья сделаны из японского неопрена, сумки с динамиками придуманы в сотрудничестве с Bang & Olufsen, а маски для лица разработало подразделение Mercedes, которое специализируется на «Формуле-1». Перерабатывая наследие дизайнер не боится использовать новые способы создания, прибегая к партнерам и сотрудничеству. И здесь вновь прослеживается важнейший код работ Демны — анонимность.
Ким Кардашьян в Balenciaga, 2021
Демна объяснял, что хочет таким образом убрать из моды «персональную громкость». Именно поэтому такая яркая и осуждаемая героиня как Ким, приходит на Met Gala в полностью черном покрытом луке. Однако парадокс заключается в том, что это же и привлекает много внимания.
Однако не все приемы Демны являлись удачными, так как в порыве показать провокацию он увлекся и пересек грань высказывания, что очень опасна в наше время, когда любая новость разлетается в секунду по всем СМИ. Причина скандала — фотографии из кампании, посвящённой новой подарочной коллекции Gift Shop. На них были запечатлены дети дошкольного возраста с плюшевыми мишками в руках. На мишках — кружевные стринги, кожаные портупеи с шипами и металлические цепи, что отсылает к БДСМ игрушкам.
Сampaign Balenciaga 2022
Если Кристобаль Баленсиага стремился к совершенству, Демна, напротив, искал выразительность в напряжении, искажении и неидеальности. Лукбук 2022 года снят в примерочной на iPhone. Можно сказать, что после скандала Демна очищает визуальный язык бренда, чуть успокаивая съемки.
Сampaign Balenciaga 2023
Кажется, что кампейн 2023 года не несет какого-то глубокого посыла: однако дизайнер считал, что все мировые события, произошедшие в 2022 года также затрагивают наше будущее, связанное с изменением климата. Он отразил идею о том, какой может быть жизнь, если погода будет в основном искусственной. На протяжении всей кампании модели позируют в самых разных локациях. Деми запечатлена на фоне пустыни, Биг Мэттью — на пляже с мешком для мусора, а Сок — среди скал и ледников. Все это подчеркивает уже излюбленный прием дизайнера — создание искуственной реальности.
Balenciaga Сouture 2023-2024
Campaign Balenciaga 2024
В кампании 2024 года представлены фотографии людей на архитектурных фонах, однако Демна также прибегает к приему иллюзии. На самом деле на этих портретах стирается грань между трёхмерным человеком и двухмерным пространством, что ставит под сомнение представления о роскоши, которые предлагают интерьеры.
Иллюзия дополнительно разрушается с помощью соответствующей серии видеороликов, в которых фон убирается или разница в перспективе становится очевидной при движении модели.
Campaign Balenciaga Couture 2025
2025 год стал последним для Демны в Balenciaga. Гвасалия прошёл путь от эпатажа, социальной провокации и медийных экспериментов до уважительного эстетического прощания с домом. Это показывает, что его стратегия — не стабильная формула, а жизнь бренда через изменения и провокации.
Бренд живёт не за счёт традиционной устойчивости, а за счёт способности меняться, отражать контекст, шокировать, адаптироваться и именно это демонстрировал Демна.
Магазины
Pop-up Balenciaga London
Магазины при Демне отражают эстетику бренда. в частности pop-up наиболее транслируют любовь дизайнера к формам, фактурам и гиперболизации.
Так, видны магазины в виде железной черной тонированной коробки в коллаборации с адидас, а также полностью обшитый розовым мехом pop-up.
Флагманский магазин Balenciaga в Париже
Сам дизайн магазинов Balenciaga спокойный, отчужденный, бетонный — такой же как и часто обстановка в кампейнах Демны. Вновь он делает акцент на серой повседневной обстановке и яркой одежде на фоне нее.
Витрина магазина Balenciaga в Монако
Магазин Balenciaga в коллаборации с Gucci
В некоторых кампейнах, свои идеи Демна подкреплял также изменением магазинов. Так, в 2021 году в честь коллаборации с Gucci, Гвасалия разрабатывает ряд магазинов, на витрине которых поверх стекла написано: «Gucci». Все это создает эффект смешение двух графических форм, логотипов, а также добавляет ощущение небрежности, так как логотип Gucci распылен баллончиком.
Пригласительные
Особенно яркими получились у Демны пригласительные, которые каждый год приходили гостям в новой форме. Дизайнер не боялся экспериментировать и уделял особое внимание брендингу пригласительных.
Пригласительный на показ Balenciaga
В июне 2021 года Демна Гвасалия отправил байерам, прессе и друзьям бренда особое приглашение — чек из бутика Balenciaga.
Коллекция Balenciaga 2021 Couture стала важной вехой в истории модного дома — это был первый кутюрный показ бренда за более чем полвека и дебют Демны Гвасалии в этом формате. Вернув кутюр, Демна не только отдал дань уважения наследию Кристобаля Баленсиаги, но и переосмыслил его язык в духе современности. Приглашением на шоу стал изящный наперсток из позолоченной латуни на черной репсовой ленте, символизирующий ремесленную точность и связь с ателье высокой моды.
Пригласительный на показ Balenciaga
Приглашение на показ Balenciaga Pre-Fall 2022 представляло собой VHS-кассету с ручной надписью «The Lost Tape», стилизованную под эстетику 1990-х. Эта кассета не была функциональной — ее нельзя было воспроизвести, отчего она воспринималась как арт-артефакт, символизирующий «потерянную» моду из прошлого. А пригласительный на показ spring-summer 2022 выглядел как настоящий билет на кинопремьеру.
Пригласительный на показ Balenciaga
Гостям шоу Balenciaga Fall/Winter 2022 разослали разбитые iPhone 6s с выгравированными датой и временем показа на задней панели. Айфоны отражали символ технологического мусора и человеческого равнодушия.
Демна пригласил гостей на показ коллекции Resort 2023 с помощью пачки фальшивых банкнот. «BALENCIAGA DOLLARS» выполнены в стиле классической стодолларовой купюры США с узнаваемым портретом Бенджамина Франклина и характерными элементами дизайна. Кроме того, сама форма приглашения тонко указывает на место проведения шоу — Нью-Йоркскую фондовую биржу.
Пригласительные на показ Balenciaga
Приглашение на показ коллекции Balenciaga Spring/Summer 2023 было представлено в виде потертого кожаного кошелька, который как будто потерял незнакомец. Аксессуар был наполнен скидочными карточками, купонами, кредитками, мятыми чеками и фотографией кошки.
В рамках подготовки к показу коллекции Balenciaga Fall/Winter 2023 бренд подчеркивает художественную сторону моды и сложность ремесла, лежащего в основе пошива одежды. Вдохновленный идеей раскрыть «невидимую» сторону моды, Balenciaga представил приглашение в виде выкройки классического мужского жакета, аналогичного тем, что были в коллекции.
Пригласительный на показ Balenciaga
Пригласительные на показ Balenciaga
Приглашение на показ 2024 было в виде рандомной посылки с Ebay. Кому-то досталась ваза, кому-то — пластиковый дельфин. Позже эта идея получила продолжение на подиуме, где состоялся показ капсульной коллекции Balenciaga x eBay с вещами, украшенными логотипом онлайн-маркетплейса.
Вывод по кейсу
Balenciaga при Гескьере, Ванге и Демне — это три совершенно разные визуальные вселенные. Гескьер создаёт архитектурный футуризм, Ванг предлагает минималистичный sport-люкс, а Демна превращает бренд в медийно-критическое высказывание, основанное на постиронии и гиперреальности.
Идентичность дома держится не на стиле, а на концептуальной структуре: эксперимент, форма, критичность.Balenciaga — пример бренда, где изменчивость стала основным механизмом узнаваемости и главным инструментом коммуникационного дизайна
