Анализ сезонной кампании Mirinda «Unexpected Combo»
О рекламной кампании
В качестве объекта анализа рекламы я выбрала лимитированную кампанию Mirinda «Unexpected Combo». Mirinda — газированный безалкогольный напиток, производимый PepsiCo с 1959 года, представлен более чем в 100 странах. Кампания проходила весной 2019 года в России и включает несколько коллекций лимитированных банок с ярким дизайном, созданным студией PepsiCo Design & Innovation.
Кампания «Unexpected Combo» ориентирована на молодую аудиторию и построена вокруг идеи удивления и эксперимента. Она приглашает открыть своё уникальное «неожиданное сочетание», разделяя яркие моменты с друзьями.
Для меня каждая из этих коллекций — отдельная жемчужина. Банки — как маленькие арт-объекты: дерзкие цвета и яркие персонажи. Обычный алюминий превращается в холст для смелых историй, которые хочется сохранять и ставить на полку рядом с другими редкими экземплярами.
Содержание
- Обоснование исследования
- Описание бренда
- О платформе PepsiCo Design & Innovation
- Концепция коллекции «Unexpected Combo»
- Визуальный дизайн и упаковка
- Механики геймификации
- Эффект дефицита
- Результаты и награды
- Другие лимитированные коллекции
- Выводы и рекомендации
- Источники
Иллюстрации из кампании Mirinda «Unexpected Combo», PepsiCo Design
Обоснование исследования. Гипотеза.
Эффект дефицита в лимитированных коллекциях — ограниченность по времени и количеству — в сочетании с геймификацией (сбор, комбинирование, социальное взаимодействие) усиливает интерес потребителей к продукту. Такое сочетание повышает вовлечённость, стимулирует множественные покупки и провоцирует органический вирусный контент в соцсетях. Предполагается, что именно эта модель поведения обеспечивает заметный рост внимания к бренду и делает кампанию более эффективной.
Обоснование исследования. Цель.
Разобрать ключевые элементы кампании Mirinda «Unexpected Combo», оценить влияние механик дефицита и геймификации на восприятие бренда и поведение потребителей, а также определить, какие из них обеспечили максимальный эффект. На основе анализа сформулировать рекомендации для будущих рекламных кампаний, которые помогут брендам усиливать вовлечённость, продажи и социальный резонанс.
Обоснование исследования. Актуальность.
В условиях высокой конкуренции брендам всё сложнее удерживать внимание аудитории и стимулировать повторные покупки. Лимитированные коллекции и механики геймификации становятся эффективными инструментами, которые позволяют превращать обычный продукт в объект вовлечения, коллекционирования и социального взаимодействия.
Кампания Mirinda «Unexpected Combo» ярко демонстрирует, как сочетание дефицита, визуальной уникальности и игровых механик усиливает интерес к продукту, стимулирует множественные покупки и создаёт вирусный эффект в соцсетях.
Анализ этого кейса помогает оценить, как лимитированные коллекции влияют на потребительское поведение и как бренды могут использовать этот подход для повышения продаж и вовлечённости в будущих кампаниях.
Иллюстрации из кампании Mirinda «Unexpected Combo», PepsiCo Design
Описание бренда-бунтаря Mirinda
Mirinda — это про яркость, вкус и удовольствие от момента. Бренд появился ещё в конце 50-х и с тех пор стал символом фруктовой газировки, которая не пытается быть «серьёзной» — наоборот, она играет, экспериментирует и живёт эмоциями. Само название звучит как обещание удивлять, и Mirinda действительно так работает: яркие цвета, смелые вкусы и визуальная дерзость — её привычный язык.
Mirinda говорит с аудиторией, для которой важны свобода самовыражения, лёгкость и энергичный вайб. Это бренд, который поддерживает импровизацию: «хочешь ярче — выбирай свой вкус». Основной фокус — молодёжь: зумеры и поколение альфа. Для этих социальных групп напиток — не просто способ утолить жажду, а маленький эмоциональный якорь и способ показать себя.
У Mirinda огромная палитра фруктовых вкусов. В разных странах бренд адаптирует линейку под вкусы аудитории: где-то больше сладости, где-то сильнее газированность, где-то выпускаются лимитированные коллекции или делает коллаборации. Mirinda активно экспериментирует с вкусами, форматами и визуальными решениями.
Mirinda — это «бунтарь» в портфеле PepsiCo: бренд, который делает ставку на геймификацию, интерактив и яркий визуальный язык, чтобы оставаться релевантным и вовлекать новую аудиторию.
О платформе PepsiCo Design & Innovation
PepsiCo Design — это внутренняя команда дизайнеров и креаторов, которая формирует визуальную и инновационную стратегию для всего портфеля брендов компании. Это лаборатория идей, где рождаются концепции, определяющие, как миллионы людей по всему миру воспринимают продукты PepsiCo, а это более 500 брендов, от Pepsi и Lay’s до Mirinda и Quaker.
Команда создаёт кейсы, где технологии пересекаются с повседневностью: от AR‑опыта до «умных» точек выдачи напитков, которые узнают тебя и твой повторный заказ. Они превращают упаковку в мини-платформу для самовыражения — лимитированные серии, культурные коллаборации, визуальные истории. При этом дизайн уважает экологию: новые форматы упаковки, умные материалы и архитектурные решения, которые минимизируют отходы.
PepsiCo Design — это стратегический центр инноваций и смыслового развития бренда. Они задают тон для всей экосистемы PepsiCo: как бренды выглядят, как общаются с аудиторией и как формируют своё влияние. Именно эта внутренняя команда позволяет таким проектам, как Mirinda «Unexpected Combo», быть не просто упаковкой — а полноценным опытом, играющим на эмоциях, эксклюзивности и социальном взаимодействии.
Источник: PepsiCo Design (design.pepsico.com)
Концепция коллекции «Unexpected Combo»
Лимитированная коллекция Mirinda «Unexpected Combo» строится на игровой механике, которая превращает банку из обычного FMCG-продукта в инструмент для развлечения и творчества. Идея кампании в том, чтобы человек не просто покупал напиток, а играл с ним, собирая смешные и неожиданные комбинации.
В основе концепции лежит приём mix & match, при котором персонажи на банках представлены в виде разрозненных фрагментов:
на одной банке — верх персонажа,
на другой — его низ.
Идея «неожиданной комбинации»
Каждая банка в коллекции работает как элемент конструктора, а не как завершенный объект. Это дает человеку выбор:
🍊 Он может собрать классического персонажа, просто соединив две подходящие банки,
🍊 Или создать своего абсурдно-смешного героя, комбинируя части из разных вариантов.
В этом и есть суть коллекции. Упаковка становится инструментом для игры, экспериментов и создания собственного контента. Человек не только пьет Mirinda, но и придумывает что-то свое, делится этим и вовлекает других.
Иллюстрации из кампании Mirinda «Unexpected Combo», PepsiCo Design
Визуальный дизайн и упаковка
Для серии создано несколько ярких героев — от скейтбордящего динозавра до апельсинового дерева в носках.
Персонажи на банках:
🍊 созданы в яркой и выразительной палитре, которая сразу притягивает взгляд и делает упаковку заметной на полке;
🍊 имеют собственный характер и стиль, где легкая эксцентричность и юмор формируют узнаваемый образ;
🍊 построены на контрастных и неожиданных сочетаниях, что подчеркивает идею коллекции и делает дизайн по-настоящему оригинальным.
Такой подход отражает ДНК Mirinda как смелого, молодежного и открытого к экспериментам бренда. Персонажи становятся не просто иллюстрациями, а игровыми объектами, которые можно собирать, менять местами и показывать друзьям. Упаковка превращается в простой и веселый способ взаимодействия с брендом.
На раннем этапе разработки коллекции Mirinda «Unexpected Combo» команда создала широкую линейку персонажей. Это был исследовательский этап, в котором дизайнеры проверяли, как далеко можно зайти в юморе, абсурдности и визуальной выразительности. Эти эксперименты помогали понять характер будущей серии и определить, какой уровень нелогичности и стилизации подходит бренду.
Хотя в финал попала лишь часть персонажей, расширенная выборка сыграла важную роль. Она помогла найти визуальный баланс, который определил тон всей коллекции.
Иллюстрации из кампании Mirinda «Unexpected Combo», PepsiCo Design
На этапе разработки команда протестировала разные направления — от викинга с розовой бородой до моржа в костюме. Каждый из этих образов обладал собственным визуальным потенциалом, но в итоге не прошёл отбор, поскольку нарушал важные принципы, которые позже сформировали чистую и цельную эстетику «Unexpected Combo».
Часть персонажей оказалась слишком перегруженной визуально: массивный морж в деловом костюме или культурно насыщенный викинг создавали «тяжёлый» силуэт, который ломал лёгкий темп коллекции и менее удачно смотрелся на динамичном оранжевом фоне.
Другие варианты, наоборот, получились слишком обычными. Например, голубая собака-сёрфер хорошо соответствовала летней теме, но не обладала тем уровнем сюрреалистичности, который является ключевым для Unexpected Combo — она была милой, но не неожиданной.
Некоторые образы были слишком контекстными или рискованными: парень в балетной пачке создавал сильный контраст иронией, но его восприятие могло быть неоднозначным в массовом FMCG-контексте.
Кроме того, среди ранних персонажей встречались образы, которые плохо поддерживали динамику, были более статичными или визуально плотными. Финальная коллекция строится на ощущении лёгкого движения — и те концепты, которые не давали этого ощущения, выпадали из общей визуальной системы.
В итоговую серию вошли только те персонажи, которые чётко удерживают линию «Unexpected Combo». Они необычны, но не перегружены. Сюрреалистичны, но понятны с первого взгляда. И, главное, работают вместе, формируя чистую визуальную систему без шума и лишних слоёв.
Иллюстрации из кампании Mirinda «Unexpected Combo», PepsiCo Design
В результате отбора и доработки в финальную коллекцию для летнего запуска вошёл более компактный, но целостный набор персонажей.
Характеристика ключевых героев коллекции «Unexpected Combo»
Иллюстрации из кампании Mirinda «Unexpected Combo», PepsiCo Design
🍊 Апельсиновое дерево в носках 🍊
«Blissed-out orange tree in striped socks» — дерево с кроной из цитрусовых долек и фруктов, у которого есть лицо, мимика и полосатые носки. Это прямое визуальное воплощение продукта (цитрусовый вкус) в форме персонажа. Носки добавляют юмор и человеческие черты, делая образ мягким, дружелюбным и слегка сюрреалистичным.
🍊 Тираннозавр-скейтер 🍊
«A skateboarding, turtleneck-sporting tyrannosaurus rex» — мощный динозавр, который неожиданно оказывается в водолазке и на скейте. Этот контраст создаёт комический эффект: «страшный» превращается в «смешной». Образ динамичный, дерзкий и хорошо работающий на подростковую аудиторию.
🍊 Космонавт / космический серфер 🍊
Космонавт скользит по космосу на оранжевой «серф-доске». Вокруг тела проходят оранжевые трубки, по которым циркулирует газировка Mirinda — создавая ощущение, что герой питается самой энергией цитрусового взрыва. Этот персонаж символизирует исследование, свободу и смелость.
🍊 Пегас на роликах в пачке 🍊
Персонаж построен на сочетании милой абсурдности и ярких цитрусовых акцентов: крылья, ролики и пачка создают неожиданный контраст, а апельсиновые элементы связывают его с продуктом. Пегас визуально намеренно нелогичный — типичное воплощение эстетики «Unexpected Combo», где сочетание несочетаемого становится основной идеей дизайна.
🍊 Парень в купальнике с кругом-уткой 🍊
Летний, расслабленный образ: герой в плавках и ярком надувном круге-утке. Он символизирует жару, каникулы и лёгкую беззаботность. Уточка создаёт дополнительный комический эффект и отсылает нас к летнему отдыху.
Анализируя визуальную систему «Unexpected Combo», я вижу, насколько гармонично она выстроена вокруг фирменного оранжевого цвета Mirinda. Этот мощный, яркий фон буквально собирает всю коллекцию в единое пространство и усиливает выразительность персонажей. Дополнительные контрастные оттенки — зелёный, синий, фиолетовый, жёлтый — создают ту самую «цитрусовую энергию», ощущение движения и лёгкого хаоса, которое идеально поддерживает игровую логику проекта.
Апельсиновые дольки, брызги, листья — эти элементы не просто украшают иллюстрации, а становятся визуальными связками, благодаря которым даже самые сюрреалистичные персонажи выглядят частью одной вселенной. Для меня это особенно важно: коллекция остаётся смелой и экспериментальной, но при этом не рассыпается визуально.
Сами персонажи — намеренно абсурдные, дружелюбные, смешные — считываются моментально. Округлые формы, простая графика, преувеличенные детали создают эффект лёгкости и открытости. Каждая банка ощущается как маленькая история, которая вызывает улыбку и вовлекает гораздо сильнее, чем традиционная FMCG-упаковка.
Я пришла к выводу, что визуальная концепция создаёт очень яркий, свободный и дерзкий мир, где всё возможно и ничто не должно быть логичным. И именно это играет на руку бренду: «Unexpected Combo» становится не просто серией упаковок, а эмоциональным опытом, который поддерживает идею Mirinda о свободе, креативности и смелом сочетании несочетаемого.
«Банки с характером, созданные для коллекционирования, обмена, смешивания и несочетания.»
Иллюстрации из кампании Mirinda «Unexpected Combo», PepsiCo Design
Сезонные вариации
Иллюстрации из кампании Mirinda «Unexpected Combo», PepsiCo Design
Чтобы поддержать интерес к лимитированной серии и придать ей актуальное настроение, команда выпустила зимний вариант «Unexpected Combo». Он работает как сезонный спецвыпуск, усиливая ощущение редкости и стимулируя желание собирать коллекцию.
В зимней серии Mirinda сочетает свою фирменную оранжевую палитру с холодными оттенками сезона — синим, мятным, белым и фиолетовым. На этом ярком фоне появляются новые персонажи: медведь, олень, пингвин, снеговик и волк. Каждый выполнен в зимнем образе — со свитерами, шарфами, шапками или экипировкой для активного отдыха.
Сезонные элементы — снежинки, узоры, лёд и праздничные детали — создают настроение новогоднего веселья. При этом стиль остаётся узнаваемым: мягкие формы, выразительные лица, живые позы.
Цитрусовые мотивы встроены в дизайн естественно. Апельсиновые дольки, детали одежды и элементы окружения работают как акценты. Это сохраняет связь с брендом и добавляет привычной «цитрусовой энергии» даже в зимнюю палитру.
Итоговая концепция — это игривая смесь зимних образов и знакомых символов Mirinda. Серия создаёт ощущение праздника, тепла и лёгкого «искрения», которое делает коллекцию яркой и по-настоящему сезонной.
Особенности дизайна зимней серии
🍊 Фирменный оранжевый фон остаётся. Он держит связь с Mirinda и делает банки узнаваемыми, даже когда меняются персонажи и настроение.
🍊 Появляются зимние детали — снежинки, шарфы, мех, лёд, снег. Они создают нужный сезонный вайб и делают коллекцию зимней, но всё ещё в стиле Mirinda.
🍊 Механика «верх-низ» сохраняется. Банки можно так же собирать и смешивать между собой. Это поддерживает игровую часть проекта и делает зимнюю серию продолжением геймифицированного опыта.
🍊 Сезонность усиливает лимитированность. Появление зимнего визуала четко сигнализирует: серия доступна временно. Это повышает ценность банок как предметов коллекционирования.
Визуальный дизайн и упаковка коллекции Mirinda «Unexpected Combo» — это сильная, системная и многослойная работа, где персонажи выполняют не декоративную, а стратегическую функцию.
Персонажи создают единую визуальную вселенную: общий стиль, повторяющиеся элементы и узнаваемые силуэты. Это позволяет легко расширять серию, добавлять сезонных героев и поддерживать целостность даже при множественных комбинациях.
Механики геймификации
Изучая русскоязычные исследования по геймификации, я заметила, что все они сходятся в одном: игровые механики значительно усиливают мотивацию и вовлечённость аудитории в B2C-сегменте. В работах российских авторов подчёркивается, что применение элементов прогресса, достижений и игрового цикла повышает активность пользователей в среднем на 20–40%, что делает геймификацию рабочим инструментом для бренд-коммуникаций, где важно удерживать внимание потребителя.
Данные из обзоров российского рынка показывают, что геймификация способна увеличивать общую вовлечённость на 30–50%, а количество повторных взаимодействий — примерно на 25%. В ритейле такие механики заметно улучшают удержание аудитории — до 30% и выше, что подтверждает эффективность игровых решений именно в сегменте массового потребления.
Важно отметить, что в российской среде геймификация эффективно работает в связке с эффектом дефицита. Лимитированные предложения и ощущение ограниченности повышают вероятность покупки на 40–60%, а среди молодёжной аудитории — до 70% за счёт усиленного FOMO-эффекта. Такое пересечение игровых и поведенческих триггеров особенно характерно для FMCG-брендов, которые активно используют сезонные серии, коллекционность и ограниченные тиражи.
Если речь идёт о брендовых приложениях, то геймификация проявляется через самые разные механики — от системы уровней и достижений до внутриигровых бонусов, челленджей, коллекционирования и ежедневных «квестов». Именно такие элементы повышают частоту возвратов: около трёх из десяти пользователей заходят в приложение заметно чаще, когда сталкиваются с игровыми сценариями, а ещё примерно четверть отмечают, что такие механики делают продукт интереснее и удерживают внимание дольше. Для FMCG-категории это особенно важно: чем больше повторных контактов с брендом, тем выше вероятность регулярных покупок.
В совокупности эти данные подтверждают: геймификация в B2C-контексте не просто усиливает эмоциональный отклик, но и формирует устойчивые модели поведения — повторные покупки, возвраты, социальную активность.
Геймификация — это использование игровых механик, элементов и принципов в неигровом контексте с целью повышения вовлечённости, мотивации и эмоционального отклика аудитории. В маркетинге она применяется как инструмент, который превращает взаимодействие с продуктом в опыт, усиливает связь с брендом и стимулирует повторное потребление.
Типичные игровые механики, используемые в маркетинге
Коллекционирование. Сбор карточек, наклеек, фигурок, уникальных упаковок. Пример: коллекционные банки, серии, лимитированные персонажи.
Комбинирование и кастомизация. Возможность создавать свои варианты продукта или персонажа.
Награды и уровни. Маленькие достижения (бэйджи, баллы, «призы») стимулируют продолжить игру.
Соревновательность и челленджи. Пользователь хочет быть лучше других или показать свой результат.
Случайность / рандомизация. Элемент неожиданности: что попадётся в следующей покупке? Работает как механизм удержания внимания.
Интерактивные задачи. Мини-игры, AR/VR-опыт, задания через QR-коды.
Геймификация работает так эффективно потому, что в её основе лежат психологические триггеры удовольствия, достижения, любопытства, социального признания и контроля.
Реализация геймификации в коллекции «Unexpected Combo»
В коллекции Mirinda «Unexpected Combo» геймификация интегрирована прямо в упаковку, превращая банку напитка в элемент игры и взаимодействия. Это особенно эффективно для FMCG-продуктов: контакт с упаковкой короткий, но регулярный, и именно он позволяет бренду встроить игровой опыт в повседневное потребление.
Ключевая идея геймификации — механика «Mix & Match», которая превращает сбор банок в процесс создания собственных персонажей и визуальных комбинаций.
Каждый персонаж разделён на две части — верх и низ, расположенные на противоположных сторонах банки. Такой приём превращает упаковку в интерактивный объект: можно собрать правильного героя, или создать собственную, абсурдную и смешную комбинацию.
Таким образом, потребитель становится соавтором персонажа, а не просто наблюдателем. При этом сама система обладает высокой вариативностью: 5 разных «голов» и 5 «тел» дают 25 возможных комбинаций, что усиливает интерес к повторным экспериментам.
Геймификация встроена непосредственно в логику продукта: чтобы собрать всех персонажей или добраться до редких сочетаний, необходимо купить не одну, а несколько банок.
«Голова с одной стороны банки, тело с другой.»
Иллюстрации из кампании Mirinda «Unexpected Combo», PepsiCo Design
Геймификация коллекции «Unexpected Combo» эффективна по нескольким причинам:
✔ Простота
Чтобы играть, ничего не нужно скачивать или понимать — просто две банки.
✔ Низкий порог входа
Игра встроена в продукт, покупатель взаимодействует с ней автоматически.
✔ Высокая эмоциональность
Смешные персонажи, яркие цвета, неожиданные комбинации — всё вызывает улыбку.
✔ Коллекционный драйв
Количество возможных комбинаций мотивирует покупать больше и собирать полную коллекцию.
✔ Социальность
Комбо-персонажи провоцируют делиться результатами с друзьями и в соцсетях.
✔ Масштабируемость
Серия легко расширяется новыми героями, сезонами, локальными версиями, digital-элементами.
Иллюстрации из кампании Mirinda «Unexpected Combo», PepsiCo Design
Эффект дефицита
Эффект дефицита — один из наиболее сильных и хорошо задокументированных механизмов влияния на поведение потребителей. Его суть заключается в том, что ограниченность товара по времени или количеству повышает его субъективную ценность и ускоряет принятие решения о покупке.
Исследования многократно подтверждают этот эффект. Крупный мета-анализ, охватывающий 131 академическое исследование и 416 зафиксированных эффектов, демонстрирует, что дефицит статистически значимо усиливает интерес и спрос на продукт (sciencedirect.com; pmc.ncbi.nlm.nih.gov). Более того, практические тесты маркетинговых кампаний показывают, что сообщения о дефиците способны увеличить продажи на +200–226% по сравнению с идентичными предложениями без ограничений (leadalchemists.com).
Влияние временных ограничений также подтверждено поведенческими исследованиями: 71,5% покупателей признают, что фразы вида «только сегодня» или «ограниченное время» напрямую влияют на их решение о покупке (zonemedia.co). Это делает дефицит одним из самых сильных триггеров в инструментарии маркетолога.
Эффект работает благодаря нескольким базовым психологическим механизмам. Во-первых, FOMO — страх упустить возможность — вызывает потребность действовать быстро, чтобы «не потерять шанс». Во-вторых, ограниченные продукты воспринимаются как более уникальные и эксклюзивные, что автоматически повышает их привлекательность. В-третьих, дефицит сокращает время на размышления, создавая эффект ускоренного решения. И наконец, сам факт того, что товар исчезает или быстро раскупается, воспринимается как социальное доказательство его ценности.
Благодаря сочетанию этих когнитивных механизмов дефицит способен радикально усиливать интерес к продукту, повышать частоту покупок и превращать даже обычные товары в более эмоционально значимые.
В коллекции Mirinda эффект дефицита встроен в несколько элементов:
🍊 Временная ограниченность: серия доступна только сезонно, создавая ощущение «надо успеть».
🍊 Коллекционная структура: серия из нескольких банок стимулирует собирать весь набор — типичный триггер дефицита.
🍊 Механика «Mix & Match»: 5 голов × 5 тел = 25 возможных комбинаций, что усиливает ощущение вариативности и редкости.
🍊 Визуальное разнообразие: каждая банка воспринимается как отдельный предмет коллекции.
🍊 Сезонные варианты: смена серий (лето → зима) создаёт новый виток дефицита.
🍊 Социальный эффект: визуальные комбинации активно разделяются в соцсетях, усиливая восприятие эксклюзива.
Иллюстрации из кампании Mirinda «Unexpected Combo», PepsiCo Design
Результаты и награды
Кампания получила широкий международный отклик и стала заметным примером того, как упаковка может работать на уровне бренда, продукта и опыта одновременно. Серия собрала целый ряд престижных наград в области дизайна, брендинга и инноваций:
🍊 2020 GDUSA American InHouse Design Awards 🍊 2020 Red Dot Awards: Brands & Communication Design 🍊 2020 Creativity International Design Awards, Gold 🍊 2020 MarCom Awards, Platinum 🍊 2020 NYDA Driven x Design Awards, Silver 🍊 2020 Chicago Good Design Awards 🍊 2019 MarCom Awards, Gold 🍊 International Design Awards (IDA) 2020 🍊 IDSA IDEA Gallery (для зимней версии) 🍊 Spark Awards 2021, Silver (для зимней LTO)
Эти награды подтверждают, что проект стал сильным кейсом не только за счет визуальной выразительности. Он выделился в категориях упаковки, брендинга, креативной механики и пользовательского опыта, показав, что даже внутри FMCG можно создавать продукты, которые вовлекают, играют и остаются в памяти.
Иллюстрации из кампании Mirinda «Unexpected Combo», PepsiCo Design Премия Spark Awards 2021 (Silver) за зимнюю лимитированную серию Mirinda
ДРУГИЕ ЛИМИТИРОВАННЫЕ КОЛЛЕКЦИИ МИРИНДЫ
К празднику Día de Muertos в Мексике Mirinda выпустила яркую лимитированную серию, где фирменный оранжевый цвет был переосмыслен через традиционные бархатцы cempasúchil и декоративные черепа calaveras. Контраст чёрного и насыщенных оранжевых оттенков создал выразительный образ, глубоко связанный с культурой праздника и его эмоциональной атмосферой.
Во Вьетнаме бренд представил коллекцию, вдохновлённую премьерой фильма о Супермене. Упаковка выполнена в стиле классических комиксов: динамичные позы героя и яркие фоны превращают банки Mirinda в эффектные коллекционные предметы, ориентированные на молодую аудиторию и фанатов франшизы.
В России появилась зимняя лимитированная серия с иллюстрациями зимних активностей — сноуборда, коньков, снежных игр. Яркий фирменный стиль был адаптирован под холодную палитру сезона.
Эти коллекции демонстрируют, как бренд гибко адаптирует визуальный язык к локальным культурным событиям и сезонным поводам, оставаясь при этом ярким и узнаваемым.
Изображение из Instagram Meta Platforms Inc. — организация, запрещённая на территории РФ*
Изображение из Instagram Meta Platforms Inc. — организация, запрещённая на территории РФ*
Выводы
Проведённое мной исследование позволяет сделать вывод, что лимитированная коллекция Mirinda «Unexpected Combo» — отличный пример того, как обычная упаковка может стать инструментом коммуникации. Сила кампании — в точном сочетании визуальной выразительности, игровой механики и продуманного эффекта лимитированности.
Персонажи формируют цельную визуальную систему, где каждый образ обладает собственным характером и легко считывается. Благодаря механике Mix & Match потребитель получает возможность не просто наблюдать, а вступать во взаимодействие — создавать комбинации, экспериментировать, делиться ими. Упаковка превращается в интерактивный объект, а сам продукт — в повод для общения.
Ограниченный выпуск усилил интерес и добавил коллекционной динамики. Люди стремились собрать серию целиком, сравнивали варианты, публиковали собственные находки. Кампания фактически создала игру, в которой бренд становится естественной частью пользовательского опыта.
Также я сделала вывод, что аналогичные лимитированные серии (Día de Muertos, Mirinda x Superman, зимняя коллекция) подтверждают умение бренда адаптироваться к локальной культуре, не теряя своей яркости.
В итоге «Unexpected Combo» демонстрирует, как визуальный дизайн, маркетинговые триггеры и игровая механика могут усиливать друг друга. В совокупности они создают более глубокий уровень взаимодействия с брендом, формируют эмоциональную связь и делают продукт не просто заметным, а по-настоящему значимым для потребителя.
Рекомендации
Опираясь на проделанный анализ, я вижу несколько направлений, которые могут усилить подобные кампании в будущем:
Продолжать расширять визуальную вселенную. Новые сезоны, персонажи и локальные выпуски поддержат интерес и сформируют долгосрочную коллекционную стратегию.
Усилить digital-компонент. AR-фильтры, QR-активации и онлайн-генераторы комбинаций способны расширить игру за рамки упаковки и стимулировать UGC.
Сделать механику «Mix & Match» более интуитивной. Небольшие визуальные подсказки на банке помогут быстрее считать идею и вовлекут даже тех, кто впервые сталкивается с коллекцией.
Рассмотреть вкусовые вариации, связанные с персонажами. Вкусовая вариация даст дополнительную глубину концепции и усилит интерес к сбору серии.
Добавить элементы редкости. Редкие или «секретные» банки могут стимулировать азарт и собрать новую волну обсуждения.
Развивать локальные коллаборации. Успех, подтверждаемый повторными партнёрствами, доказывает высокую релевантность таких проектов для аудитории. Яркий пример — кампании Día de Muertos, которые, будучи адаптированы под культурный контекст, становятся для локальной аудитории гораздо более значимыми и эмоционально близкими.
Усилить брендовые элементы Mirinda. Важно, чтобы яркость персонажей поддерживала бренд, а не затмивала его. Усиление фирменных паттернов и цитрусовых акцентов поможет сохранить баланс.
Создать цифровой «альбом коллекционера». Такой инструмент сделает коллекционирование более удобным и добавит ощущение прогресса.
Интегрировать механику обмена. Это поддержит социальный аспект кампании и усилит вовлечённость пользователей.
Продолжать работать с эффектом дефицита. Чёткие временные рамки, ограниченный выпуск и сезонные серии помогают поддерживать высокий уровень интереса и стимулировать быстрые решения о покупке.
Источники
AdIndex. Треть россиян чаще заходит в приложения брендов, если там есть игровые механики (2025). — Электронный ресурс. — Режим доступа: https://adindex.ru/news/researches/2025/07/25/335697.phtml. Дата обращения: 15.11.2025.
Ариели Д. Предсказуемая иррациональность / D. Ariely. — 2019.
Брюстер У. Визуальная коммуникация в брендинге / У. Брюстер. — 2015.
Норман Д. Дизайн привычных вещей / D. Norman. — 2021.
Smartico AI. Все, что вам нужно знать о геймификации в России (2025). — Электронный ресурс. — Режим доступа: https://www.smartico.ai/ru/blog-post/gamification-in-russia. Дата обращения: 01.11.2025.
Ткачев В. В. Геймификация в маркетинге: мотивационный эффект. CyberLeninka. — Электронный ресурс. — Режим доступа: https://cyberleninka.ru/article/n/geymifikatsiya-v-marketinge-motivatsionnyy-effekt. Дата обращения: 02.11.2025.
VC.ru. Как «эффект дефицита» заставляет нас покупать больше? (2025). — Электронный ресурс. — Режим доступа: https://vc.ru/marketing/1800347-kak-effekt-deficita-zastavlyaet-nas-pokupat-bolshe. Дата обращения: 19.11.2025.
Barton, B., Zlatevska, N., & Oppewal, H. Scarcity tactics in marketing: A meta-analysis of product scarcity effects on consumer purchase intentions. Journal of Retailing, 2022. — Электронный ресурс. — Режим доступа: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0022435922000434. Дата обращения: 07.11.2025.
FMCG360. Why FMCG Marketing Gamification Is Your Missing Ingredient. — Электронный ресурс. — Режим доступа: https://fmcg360.me/why-fmcg-marketing-gamification-is-your-missing-ingredient/. Дата обращения: 06.11.2025.
iDesign Awards: Mirinda Unexpected Combo. — Электронный ресурс. — Режим доступа: https://www.idesignawards.com/winners/zoom.php?eid=9-29587-20. Дата обращения: 11.11.2025.
Insider. Gamification in Marketing: Benefits & Examples. — Электронный ресурс. — Режим доступа: https://useinsider.com/gamification-in-marketing/. Дата обращения: 17.11.2025.
Marketing Psychology Hub. Scarcity Effect Studies: Limited-Time Offers Increase Conversions by up to 226%. — Электронный ресурс. — Режим доступа: https://www.researchgate.net/publication/232477790_Effects_of_supply_and_demand_on_ratings_of_object_value. Дата обращения: 03.11.2025.
Mirinda Logo History. — Электронный ресурс. — Режим доступа: https://1000logos.net/mirinda-logo/. Дата обращения: 01.11.2025.
PepsiCo Design Case Study: Mirinda Unexpected Combo. — Электронный ресурс. — Режим доступа: https://design.pepsico.com/case-studies/mirinda-unexpected-combo. Дата обращения: 05.11.2025.
Red Dot: Mirinda Unexpected Combo. — Электронный ресурс. — Режим доступа: https://www.red-dot.org/de/project/mirinda-unexpected-combo-summer-russia-48868. Дата обращения: 16.11.2025.
Santos, P. M. et al. Gamification in marketing: Insights on current and future strategies. ScienceDirect. — Электронный ресурс. — Режим доступа: https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S2405844024080782. Дата обращения: 12.11.2025.
Spark Awards: Mirinda Unexpected Combo. — Электронный ресурс. — Режим доступа: https://galleries.sparkawards.com/index.cfm?year=2021&entry=C9665A3D-3A80-8D9A-421D94DD4CD43661. Дата обращения: 13.11.2025.
Wheeler, A. Designing Brand Identity / A. Wheeler. — 2017.
Wikipedia: Mirinda. — Электронный ресурс. — Режим доступа: https://en.wikipedia.org/wiki/Mirinda. Дата обращения: 14.11.2025.
Worchel, S., Lee, J., & Adewole, A. Effects of supply and demand on ratings of object value. Journal of Personality and Social Psychology, 1975. — Электронный ресурс. — Режим доступа: https://psycnet.apa.org/record/1976-03817-001. Дата обращения: 18.11.2025.
Yang, Z. The Psychology of Scarcity in Marketing. ZoneMedia. — Электронный ресурс. — Режим доступа: https://zonemedia.co/blogs/public/post/the-psychology-of-scarcity-in-marketing-why-limited-offers-drive-bigger-sales. Дата обращения: 14.11.2025.
Иллюстрации из рекламной кампании Mirinda «Unexpected Combo» / PepsiCo Design. — Электронный ресурс. — Режим доступа: https://design.pepsico.com. Дата обращения: 23.11.2025.
Зимняя лимитированная серия Mirinda. Премия Spark Awards 2021 (Silver). — Электронный ресурс. — Режим доступа: https://galleries.sparkawards.com. Дата обращения: 23.11.2025.
PepsiCo Design. Иллюстрации из Instagram. — Электронный ресурс. — Режим доступа: https://www.instagram.com/pepsico_design/
(Meta Platforms Inc. — организация, деятельность которой запрещена на территории РФ). Дата обращения: 23.11.2025.
