Рубрикатор
- Истоки капсулы
- Зарождение идеи
- Быстрая мода и «сам себе стилист»
- Минимализм, платформы и инфлюенсеры
- Пандемия и удалёнка
- Устойчивость и «капсула как услуга»
- Вывод
Истоки капсулы 1930–1940 гг.
Идея капсульного гардероба появилась в 1930-е годы.
Первая Мировая войны и Великая депрессия привели к дефициту тканей и ресурсов. Женщины начали больше работать, у них появилась потребность в универсальном гардеробе, они больше внимания уделяли практичности одежды, а не её внешнему виду. В 1940-е годы модные журналы США статьи про экономичный гардероб.August 15, 1941. Vogue.
November 7, 1942: Australian Women’s Weekly.
October 4, 1941: Australian Women’s Weekly.
Зарождение идеи 1970–1989 гг.
Сама концепция капсульных гардеробов была введена дизайнером Сьюзи Фокс.
Это была коллекция из нескольких базовых предметов одежды, которые легко комбинировались с сезонными вещами.Коллекция «Seven easy pieces» Донны Каран, 1985 г.
Это была коллекция из 7 вещей в нейтральных оттенках, которые, а в нейтральных оттенках должны были упростить жизнь и помочь создать комбинации на все случаи жизни. В своей первой коллекции Донна в основном делала акцент на деловом стиле, предлагая практичное и стильное решение для занятых женщин, у которых не было времени на подбор одежды, но которые хотели выглядеть хорошо.The cover of WWD April 5, 1985 г.
Donna Karan’s Original ‘Seven Easy Pieces’
«Женщины нашли быстрые способы накрыть стол, но до сих пор не знают, как сформировать правильный гардероб!» — Донна Каран
Donna Karan during the finale of Donna Karan Resort 1987 Collection Fashion Show
В дальнейшем все её коллекции были основаны на этой концепции и состояли в основном из: боди, юбка, брюки, жакет, блузка, пальто, платье.
Donna Karan New York’s Fall Campaign, 2024 г.
Эта концепция закрепилась в модной индустрии облегчая выбор
После выхода коллекции, идея капсульного гардероба стала массовым трендом: крупные бренды начали выпускать коллекции-конструкторы, где все вещи комбинировались между собой.Быстрая мода и «сам себе стилист» 1990–2013 гг.
В конце 1980-х с появление масс-маркет брендов, начала развиваться концепция быстрой моды. Компании начали увеличивать объёмы производства, новые коллекции начали появляться гораздо чаще, а сами товары стали более доступными. С помощью каталогов, витрин, и реклам бренды начали пропагандировать, что гардероб должен обновляться чаще.
Покупка одежды превратилась в развлечение, появился большой выбор по брендам, ценам и стилям, что стимулировало рост импульсивных покупок. Поменялось поведение потребителей. Они чаще начали обращать внимание на внешний вид, а не на функциональность, совершали покупки под настроение и стали редко повторно использовать вещь, началась гонка за микротрендами. Быстрая мода привела к тому, что люди стали бездумно покупать вещи в больших количествах.
Идея капсульного гардероба перестала быть трендом
В начали 2000-х концепцию поддерживали маленькая часть брендов и стилистов, но она освещалась в медиа через шоу и модные журналы.В 2003 году вышло британское шоу «What not to wear», позже появился и русский аналог «Снимите это немедленно». Каждую передачу ведущие стилисты делились модными советами и составляли небольшой гардероб для героини выпуска. Но старые вещи выбрасывались и навязывался их набор вещей. Подобные передачи часто вводили в заблуждение и у девушек появился страх: стилист избавит их от любимых вещей и заставит платить за гардероб, который потом будет пылиться в шкафу.
Британское шоу «What not to wear» и русская адаптация «Снимите это немедленно!»
После распада СССР в Россию привозили вещи из других стран, но у людей не было никаких навыков в подборе гардероба, так как до этого одежда создавалась по планам или шилась вручную.
Потребители сами начали формировать насмотренность, ориентируясь на журналы и показы, передачи по тв. Позже, искали вдохновение в социальных сетях.
Ближе к 2010-м годам бренды потребители начали постепенно обращать внимание на разрушительные последствия быстрой моды. Мировой экономический кризис изменил поведение покупателей. В модных журналах опять начали появляться статьи о том, как собрать капсульный гардероб, а стилисты отмечали, что это отличный вариант выглядеть стильно во время экономического спада. Также значительно сократились траты на покупку одежды. Практичность и функциональность снова стали главными критериями, а трендовость ушла на второй план.
Рынок моды постепенно сместился от массового потребления и к поиску баланса между стилем и функциональностью.
Минимализм, платформы и инфлюенсеры 2014–2019 гг.
Люди начали активно говорить о последствиях быстрой моды и каким проблемам она приводит.
Начала развиваться концепция «медленной моды». Этот подход включает в себя покупку качественных вещей, которые служат дольше, а также заботу об окружающей среде и людях, которые работают на производстве.
С начала 2010-х сформировалось понимание, что необязательно иметь много вещей в шкафу, важнее подбирать нужное. Бренды стали выпускать каталоги с готовыми образами, а потребители начали искать другие подходы к формированию гардероба и покупке вещей.
Project 333
В 2010 году Кортни Карвер запустила челлендж «Project 333», в рамках которого участники создавали собственные капсульные коллекции. Суть эксперимента заключается в том, что необходимо составить список 33 вещей, которые будут использоваться в течении 3 месяцев. Она хотела, чтобы в конце челленджа участники на собственном опыте убедились, что им требуется меньше одежды, чем они считали ранее.Искры радости
В 2011 году Мари Кондо выпустила книгу «Магическая уборка. Японское искусство наведения порядка дома и в жизни». В ней она описывала эффективные методы уборки дома. При разборе гардероба, она предложила принцип «искры радости», согласно которому, нужно оставлять только те вещи, которые приносят положительные эмоции, а от остальных необходимо избавиться.Unfancy
Тема осознанного потребления начала активно освещаться в блогах социальных сетях. В 2014 году Кэролайн Джой в своём блоге запустила проект Unfancy, в котором рассказывала, как она создавала свой капсульный гардероб из 30 вещей. Сейчас она продолжает публиковать подборки в своём блоге и на сайте.Интернет сделал знания о моде более доступными и переформатировал их в интересный и более удобный формат: В Pinterest начали набирать популярность коллажей с базовыми вещами и другие модные подборки, а в YouTube появились каналы с подкастами о стиле. Российские блогеры часто копировали западные идеи, но не адаптировали их. Покупая по рекомендациям, люди не ориентировались на собственные параметры или климатические условия, из-за чего новые вещи мало использовались.
Начали появляться сервисы, которые на основе алгоритмов составляли список покупок и отправляли набор вещей, который был собран под пользователя. Одним из таких сервисов является Stich Fix.
Stich Fix
Это американский онлайн-сервис персонального стайлинга, который подбирает и доставляет клиентам одежду и аксессуары, сочетая алгоритмы и услуги живых стилистов, чтобы предложить персонализированные подборки, соответствующие их вкусу, размерам и предпочтениям. Компания закупала вещи у крупных ритейлеров. Пользователь заполнял анкету, выбирал дату доставки и платил 20$ за работу сервиса. Также можно было оформить подписку на ежемесячную подборку. Раннее фокус группы скептически относились к комиссии сервиса и не понимали зачем она нужна, если они сами могут приобрести данный товар. Решением этой проблемы было объедение машинного обучения и стилистических рекомендации для минимизации неудовлетворенности содержимым коробки. Эффективность данной модели подтверждается высоким уровнем повторных заказов: 70% пользователей совершают вторую покупку в течение 90 дней. При этом, алгоритм постоянно самообучался и мог выявлять скрытые размеры на основе истории заказов и возвратов клиентов.Stich Fix
В России профессия стилиста начала набирать популярность, всё больше людей начали интересоваться услугами стилиста, а в 2016 году массово открывались школы стилистики.
Потребители начали обращать внимание на качество и универсальность, шопинг стал более осознанным. Они хотели сократить время на выбор одежды и избавится от стресса «что надеть?». Многие просто устали от беспорядка, некоторым надоело тратить деньги в пустую.
К началу 2020-х капсульный гардероб превратился из совета в широко распространенный подход, который использовали бренды, ритейлеры, стилисты и блогеры
Пандемия и удалёнка 2020–2022 гг.
Пандемия сильно изменила поведение покупателей и изменила их отношение к одежде и её покупке.
Почти все компании перешли на удаленную работу из-за чего официальный стиль одежды практически не использовался. Расходы на одежду резко сократились. Спросом пользовались в основном спортивные костюмы, удобная и универсальная одежда, которая не нуждалась в особом уходе.Cost per Wear
В связи с карантинами мерами и экономическим кризисом поведение покупателей стало более обдуманным: они перестали обращать внимание на тренды, а отдавали предпочтение комфорту и функциональности. Появился термин CPW «Cost per Wear», оценивающую стоимость вещи через её цену и примерное количество её использования.Период самоизоляции заставил людей разбирать гардероб, появилось время для составления небольшого капсульного гардероба, а стилисты предлагали свои услуги онлайн по Zoom. Параллельно, появляется движение апсайклинга и домашнего редизайна одежды, направленное на обновление и персонализацию существующих вещей.
Переход шопинга в онлайн
Пандемия также оказала сильное влияние на способы покупки одежды и привела привычку к онлайн-шопингу: объем интернет-торговли fashion-товарами увеличился примерно на 40%.COVID-19 стимулировал развитие крупных маркетплейсов в России и сделал их ведущими игроками в онлайн-ритейле категории «мода». Так в 2020 году Ozon на 84% увеличил число пользователей, а Wildberries достиг общего охвата в 40 миллионов человек.
Быстрый рост онлайн-шопинга привел к росту возвратов из-за несоответствия по размерам, цветам и качеству. Это стимулировало продавцов совершенствовать размерные сетки и развивать каталоги товаров.
2022 год
В 2022 году большая часть иностранных компаний ушла из России что привело к дефициту и повышению стоимости товаров. Потребители были вынуждены искать альтернативы в отечественных или азиатских брендах. Особую популярность приобрели сервисы-посредники, специализирующиеся на международной доставке. Также в 2022 году увеличилась востребованность логистических сервисов «СДЭК» и «Почта России».
Как изменилось потребительское поведение после ухода брендов
РБК ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКОВ, 2023 г.
В целом, пандемия привела к глобальному тренду на сокращение гардероба, повышение его функциональности и осознанности потребления.
Концепция капсульного гардероба превратилась из стилистического подхода в повседневную необходимость
Она отражала стремление к рациональности и соответствию одежды жизненным сценариям в условиях локдауна.Устойчивость и «капсула как услуга» 2023–2025 гг.
В последнее время потребители хотят сделать моду более устойчивой, экологичной и долгосрочной.
Капсульный гардероб стал услугой у многих стилистов, площадок и цифровых платформ. Теперь за пользователя выбирают одежду и предлагают готовые капсулы.
Сервисы для персонального стиля
Начали набирать популярность сервисы, которые на основе алгоритмов и искусственного интеллекта составляют шопинг листы или присылают коробки с готовыми наборами одежды. Как уже упоминалось выше, один из таких сервисов Stich Fix.Stich Fix
Сегодня сервис насчитывает более 3,5 млн человек, компания активно развивается и интегрирует искусственный интеллект в свой алгоритм: он анализирует данные клиентов для генерации персонализированных рекомендаций и ускорения работы стилистов. Данный подход ведет к повышению точности рекомендаций, росту удовлетворенности клиентов и частоты повторных заказов, а также к снижению уровня возвратов. Чтобы создать эмоциональную связь между стилистом с пользователем, компании создали профиль эксперта с информацией о нем, тем самым увеличив повторные заказы.Схожие сервисы подписки на одежду не смогли повторить успех Stich Fix и закрылись. Например Trunk Club, закрытый в 2022 году. Основными причинами закрытия стали: большие операционные и логистические расходы, перенасыщенность рынка и усталость от подписок, изменения стратегии после выкупа компанией Nordstrom и ухудшением качества обслуживания.
Blue Unicorn
Предоставляет готовое решение в виде контента и шопинг-гайда, что значительно упрощает и ускоряет обновление гардероба для пользователя. Функционал платформы ориентирован на руководство по стилю и шопингу, отличаясь от интерактивных конструкторов, требующих пользовательского ввода.Несмотря на технологический прогресс, сегмент нестандартных размеров остается проблемным для создания готовых капсул из-за ограниченного ассортимента брендов. Существует также психологический риск шаблонности, поэтому компании фокусируются на совместной работе человека и ИИ. Алгоритмы ускоряют и обучают, а стилисты добавляют творческий подход. Такой гибридный метод, повышает лояльность клиентов и качество итогового гардероба.
Отечественные платформы
В России формируется тренд на «капсулу как услугу». Чтобы собрать капсульный гаредроб можно воспользоваться услугами стилистов на платформах. Одна из таких-The capsula.The capsula
Стилист анализирует ваши фото и гардероб, подбирает 5-7 базовых вещей с ссылками на Lamoda, из которых можно составить образы, и дополнительные рекомендации.Аналогичные сервисы: Get Outfit и Marla Stylе
Но в отличии от предыдущего подбор идет из собственной базы товаров. Пользователь может выбрать понравившиеся вещи только после получения коробки.Style book
Пользовать может оцифровать свои вещи в приложении для более удобной визуализации своего гардероба и составить образы самостоятельно или обратится за помощью к специалисту. Но зачастую это отталкивает людей, и сервисы не пользуются достаточным спросом.Сегодня формат капсульного гардероба адаптировали все уровни модной индустрии — от масс-маркета до люкса
Люксовые бренды стали акцентировать внимание на персональном подборе вещей, при этом акцентируя внимание на долговечность и качество. Бренды масс-маркета и крупные онлайн магазины также предлагают готовые решения для гардероба из продаваемого товара.
Lamoda
Раздел «Идеи» на Lamoda — это медиа и онлайн-журнал для вдохновения. Он объединяет контент о трендах с возможностью сразу же приобрести понравившиеся товары.Раздел «Идеи» на Lamoda
Многие онлайн-магазины также активно интегрируют систему рекомендаций через раздел с «этим товаром покупают», что помогает сформировать потребителю мини-образ.
Рекомендации к товару на Lamoda
O’stin × Capsula
Коллаборация бренда одежды O’STIN и сервиса по подбору гардероба Capsula, направленная на предоставление персонализированных рекомендаций по стилю и готовых образов для клиентов магазина. Пользователь заполняет анкету, после чего стилисты в течении суток составляет персональную карту стиля и несколько образов из ассортимента магазина.Коллаборация O’stin × Capsula
Некоторые сервисы предлагают виртуально примерить понравившуюся вещь. В 2025 году Wildberries в тестовом режиме запустил сервис «Примерка на фото». Сервис накладывает фото товара на фото покупателя. По получившемуся изображению можно примерно представить, как одежда будет сидеть. Это делает выбор товара проще и повышает вероятность покупки.
Процесс примерки по фото на Wildberries
Очень популярен видео формат, в котором показана комбинация образов или отмечены характеристики товаров. Данный формат применяется как в отзывах на товарах, так и в инфлюенс-маркетинге. Потребители больше доверяют видео при покупке товаров.
Из-за большого количества возвратов: например, в России за 2025 год объем возвратов товаров достиг 45%. Чтобы закрыть логистические издержки продавцы могут потратить до 1500 рублей. Поэтому компании начали мотивировать потребителей покупать не больше, а быть более обдуманными.
Тихая роскошь
Закрепился тренд на «тихую роскошь». Это философия гардероба, которая противопоставляется «Быстрой моде» и основанная на инвестициях в вещи, которые не теряют своей актуальности со временем. Российские бренды все чаще фокусируются на базовых коллекциях, нейтральной цветовой гамме, классических фасонах и долговечных материалах.Кураторство
Из-за большого ассортимента товаров в онлайн-магазинах и усталости от выбора вырос спрос на кураторство. Согласно исследованию «Авито Услуги» в начале 2025 года спрос на онлайн шопинг со стилистов увеличился в 3,4 раза относительно предыдущего года. Сопровождение в офлайн шопинге также выросло на 24%, а спрос на консультации в 2,5 раза.Критерии для покупки товаров стали более сложными, а покупатели стали более придирчивыми. Размер и посадка стали ключевым пунктом при покупке вещей. Бренды стали выпускать вещи для людей разного роста и размера. Потребителям начали обращать внимание на то, как сидит вещь, подходит ли она под их тип фигуры и светотип. Еще одним важным критерием является инвестиция в одежду и её долговечность, цена, качество, универсальность и соответствие трендам. Появилась также новая категория факторов, влияющих на покупку: этические и социальные.
Капсульный подход трансформировался в неотъемлемую часть индустрии моды, при этом обеспечивая оптимальность гардероба для производителя и потребителя.
Вывод
Идея капсульного гардероба сформировалась в ответ на экономические и социальные проблемы. С течением времени популярность концепции то росла, то падала. В периоды экономической нестабильности она становилась особенно востребованной, тогда как в эпохе быстрой моды отходила на второй план. После 2020-х Капсульный гардероб окончательно закрепился как часть модной индустрии. Сейчас он используется брендами, стилистами и цифровыми платформами как инструмент оптимизации гардероба и адаптации моды к реальным жизненным сценариям.